10.3.1 Ежегодный плановый контроль
Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. При этом благодаря такому контролю осуществляется:
- анализ объема продаж;
- анализ конкурентного положения;
- анализ соотношения между затратами и объемом продаж;
- финансовый анализ;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.
10.3.2 Контроль прибыли
Контроль прибыли необходим прежде всего для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он обычно касается отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной целью контроля является установление источников прибыли и убытков.
Исходным для проведения контроля прибыли является определение общих издержек по отдельным статьям расходов. Затем необходимо установить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.
На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом помимо анализа балансов изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.
10.3.3 Контроль эффективности
Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности маркетинговой политики:
- продаж;
- продвижения товаров;
- распределения.
При проведении такого анализа в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.
10.3.4 Стратегический контроль
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.
Осуществляя ревизию маркетинга, следует выявить существующие проблемы в реализации маркетинга, установить имеющиеся маркетинговые возможности фирмы и разработать рекомендации по обеспечению более высокого уровня эффективности маркетинга.
44 Значение цен в рыночной экономике.
Цена, как любое понятие или категория может рассматриваться с различных точек зрения. С точки зрения покупателя цена представляет собой определенную сумму денег, которую необходимо заплатить продавцу взамен на получение желаемого товара.
С точки зрения продавца (производителя) цена представляет собой категорию (средство или способ), который позволяет товару перейти из сферы производства в сферу обращения, реализовав тем самым главную цель любого субъекта хозяйствования получение прибыли путем реализации товара. Т.е. с точки зрения производителя цена является способом получения дохода (выручки от реализации товара), часть которой идет на возмещение затрат на производство и реализацию товара, другая часть идет на выплату косвенных налогов, третья выступает в качестве прибыли. Но цена на товар предприятия является не только фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товара. Цена в данном случае дает предприятию ряд преимуществ. Во-первых, в отличии от большинства методов стимулирование спроса на товар цена не требует дополнительных денежных расходов в отличии от рекламы, стимулирование сбыта и др. способов продвижения товара. Во-вторых, для потребителей привлекательность товаров, выраженная в цене определяется легче чем на основе рекламы и т.д. В-третьих, при использовании различных способов стимулирования сбыта при личных продажах и в рекламе цена может использоваться как само средство продвижения товара. Поэтому в отношениях м/у потребителями и производителями цена выступает в качестве характеристики товара. В ней выражается потребность в товаре для потребителя; выгодность или не выгодность производства этого товара и т.д.
С точки зрения государства, цена выступает в качестве средства получения налогов с производителя, а на самом деле перераспределяет деньги от потребителя к производителю и затем к государству. Также цена выступает в качестве мерила уровня жизни. Для этого используется термины «высокие, низкие» цены. Таким образом, цена предстает как сложная экономическая категория. В ней фокусируются фактически все основные отношения в обществе: переход товара из сферы производства в сферу потребления, формирование стоимости как комплексной категории на основе качества товара; создание распределения и использование денежных накоплений. Цены являются зеркалом экономики как на микро так и на макроуровне.
микроуровень
На макроуровне цены определяют пропорцией м/у отраслями народного хозяйства (например, указывают долю доходов в бюджет от пищевой, легкой промышленности, машиностроения, сельского хозяйства); м/у объектами распределения бюджетных средств (сколько на медицину, образование).
Таким образом, цены формируют структуру доходов и расходов государства и структуру экономики в целом.
Цены сигнализируют о возникающем диспропорциях в экономике. Если товар становится дефицитным, то цены на него растут. В экономике считается более целесообразным вкладывать инвестиции в то производство, которое является более эффективным, т.е. более рентабельным, чему обычно способствуют высокие цены.
В результате прилива инвестиций в производство объем производства будет увеличиваться, а цены снижаться (эффект масштабов производства).
Цена может выступать инструментом регулирования различных ресурсов в обществе.
При росте цен происходит снижение потребителя этих товаров и соответственно будет увеличиваться их производство. При увеличении производства цены на товар будут снижаться и будет увеличиваться потребление этого товара и его излишее запасы будут сокращаться. Таким образом, в условиях рынка цены подстраиваются под потребности общества, но вместе с тем и влияют на них, обеспечивая тем самым динамику экономическому механизму рынка и приспосабливая его к возникающим изменениям.
На уровне международной экономики цены в определенной степени влияют на структуру мирового хозяйства, определяя величину и направление потоков экспорта и импорта.
45 Основные функции цены.
Функции грают исключительную роль в экономике. Цены выполняют ряд функций, связанных с действием объективности экономических законов в обществе.
балансирующая; цены определяют соотношение между спросом и предложение. Изменение цены свидетельствуют обычно о возникновении диспропорции между спросом потребителя на данный товар и предложением этого товара производителем. В этом случае цена выступает в качестве инструмента достижения равновесия цены.
планово-учетная; цены используются предприятиями и государством для разработки планов и прогнозов (планируется объем зерна и цены на него). Цена является средством учета всех стоимостных показателей (затрат на производство продукции, прибыли, валового внутреннего продукта (ВВП), объем товарооборота и др.). Также цену используют для расчета относительных показателей: рентабельности, производительности труда, фондоотдача, материалоемкость. Таким образом, цена используется в качестве инструмента принятия решений для эффективного хозяйствования и на макро и на микроуровне.
Распределительная; государство через включение налогов в цену распределяет национальный доход между отраслями экономики, государственными сектором, местным бюджетом, социальными группами населения и т.д. Эта функция усиливается регулированием цен на товары.
Устанавливается предельный уровень рентабельности, верхний предел цены и т.д. Регулируются цены на отдельные отдельные социально значимые товары (использование цены со скидками или товары продаются бесплатно для определенной категории граждан). Эта функция позволяет решать важные социальные задачи, однако значительные перераспределительные процессы могут негативно повлиять на развитие экономики( например, большое количество косвенных налогов и их высокий уровень приводит к росту цен, которые в свою очередь приведет к снижению покупательной способности, в результате чего падают объемы продаж предприятий изготовителей, ухудшается финансовое состояние предприятий, снижается уровень отчислений в бюджет, бюджет становится меньше, нет возможности у государства решить социальные проблемы общества и т.д.
функция доходности; с помощью механизма цен происходит перелив капитала в те сектора экономики или производства, где более высокая эффективность, т.е. рентабельность и прибыль.
Стимулирующая; при определенных условиях цена может стимулировать развитие НТП (например, цены на пластмассу ниже чем на металл), поэтому производители стремятся разработать новые технологии, материалы которых будут более дешевыми), цена может стимулировать улучшение качества (торговая марка) маркировочные товары имеют цены на 1/3 выше, чем не марочные аналогичного качества. Цена может стимулировать увеличение объемов производства (эффект масштабов производства). По всем перечисленным причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие (снижают с производства товар).
Информационная; цена свидетельствует о количестве посредников, участвующих в товародвижении.
46 действующая система цен и ценообразование
Система цен очень подвижна и состоит из ряда их видов и разновидностей, соотношение между которыми постоянно изменяются под действием различных факторов ценообразования. Важнейшим признаком их классификации является стадии товародвижения.
По способу установления цены бывают:
- регулируемые (со стороны местных и республиканских исполнительных органов)
- свободные, которые устанавливаются по соглашению между продавцом и покупателем. Большая часть из них определяется на биржах, аукционах и торгах (тендерах).
Классифицируют цены в зависимости от условий поставки; территориального распространения. Различают единые цены, действующие (для всей РБ), местные (которые формируются по областям и районам как под влиянием рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти).
В зависимости от рынка на который поставляется продукция:
- внутренние;
- для внешнего рынка.
47 Ценовая политика предприятия и ее содержание.
Ценовая политика – разработка и внедрение целей, которые предприятие планирует достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
При этом цели ценовой политики должны согласовываться с общими
целями предприятия и отражать их. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике.
К основным принципам деятельности предприятия в сфере ценообразования следует отнести:
– целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);
– всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т.д.);
– комплексность (учет взаимосвязи ценовой политики с остальными элементами маркетинга – товарной, сбытовой, сервисной политикой);
– последовательность процесса установления цен;
– гибкость (готовность пересмотра своих позиций в случае необходимости).
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем, - ценовая тактика.
Формированию ценовой политики предшествует изучение и анализ внешних и внутренних факторов.
К основным внутренним факторам, ограничивающим предложение производителя, следует отнести:
– особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);
– специфика производимой продукции (степень ее обработки,уникальность, качество);
– доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых,
материальных, финансовых);
– организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
– рыночная стратегия и тактика производителя.
Внешние факторы, ограничивающие спрос, связаны с:
– потребительскими предпочтениями;
– уровнем доходов покупателей;
– потребительскими ожиданиями относительно будущего изменения цен и собственных доходов;
– ценами на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары;
Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании, их перечень может быть расширен или ограничен в зависимости от степени их агрегирования.
Практика ценообразования на высокоразвитых рынках выработала
достаточно продуманные методические подходы, используемые предпринимателями при формировании цен.
Основными целями ценовой политики могут быть:
– обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель важна в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и между ними складывается острая конкуренция. Чтобы «выжить», предприятие вынуждено устанавливать низкие цены. До тех пор, пока цена покрывает переменные издержки и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться в качестве краткосрочной цели;
– максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает ту, которая позволит получить максимальную прибыль;
– максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно в тех случаях, когда товар производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и уровень издержек. В такой ситуации считается достаточным определить функцию спроса. Данная цель реализуется через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;
– максимальное увеличение сбыта. При реализации данной цели предприятие полагает, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, предприятие устанавливает цену как можно ниже. Однако успех такой ценовой политики возможен лишь при наличии следующих условий: высокой чувствительности рынка к ценам; снижение издержек производства и обращения возможно в результате расширения объемов производства; аналогичное снижение цен
недоступно для конкурентов.
– завоевание лидерства на рынке и в определении цен – престижная цель преимущественно крупного предприятия. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на определенные виды продукции (либо более низкие, чем действующие, либо более высокие на престижный, высококачественный товар) и возможно лишь при условии, если предприятие обладает достаточным потенциалом.
Успешная реализация ценовой политики возможна лишь при условии взаимосвязи ценовых подразделений с маркетинговой и сбытовой службами предприятия.
48 Формирование себестоимости как основного элемента цены.
При использовании различных методов и способов ценообразования цена всегда состоит из трех основных компонентов: себестоимости (С), прибыли (П) и налогов (Н).
П= С + П + Н.
Таким образом, основным структурным элементом цены выступают издержки в форме себестоимости, которые обеспечивают простое воспроизводство всех компонентов , задействованных при производстве изделия ( основных средств, рабочей силы, природных ресурсов).
В станах с развитой рыночной экономикой себестоимость не рассматривается как исходная база при формировании цены, а представляет собой ее нижнюю границу. При этом различают долгосрочный и краткосрочный нижние пределы. Долгосрочный предел показывает какую цену надо установить , чтобы возместить полную себестоимость продукции, а краткосрочный – чтобы возместить переменные затраты
В РБ себестоимость определяется в рамках действующего законодательства и в соответствии с « Основными положениями о составе затрат, включаемых в себестоимость продукции» и отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулировании продукции.
При использовании затратного метода ценообразования, который используется в РБ главным образом, себестоимость выступает в качестве базы для расчета отпускной цены предприятия.
Затраты классифицируют по различным признакам:
в зависимости от участия в технологическом процессе выделяют основные и накладные. Основные затраты непосредственно связаны с производством конкретного изделия, а накладные с обслуживанием и управлением производством;
в зависимости от включения в себестоимость делят на прямые и косвенные. Прямыми называют расходы, которые можно сразу отнести на себестоимость продукции. Косвенные расходы , такие как общепроизводственные или общехозяйственные , невозможно непосредственно отнести к единице продукции;
от связи с объемом производства затраты подразделяют на переменные и постоянные. Величина переменных затрат зависит от объема производства, а величина постоянных – нет;
в зависимости от участия в производственном процессе рассматривают производственные и непроизводственные затраты. К производственным относят затраты , связанные с производством продукции в соответствии с технологией и производственным процессом. Внепроизводственные 9 коммерческие ) расходы связаны с процессом доведения товара до потребителя ( транспортировка, реклама и т.д.)
Существует еще две группировки классификации затрат, в соответствии с которыми в РБ осуществляется калькулирование продукции:
5) по экономическим элементам затрат;
6)по статьям калькуляции.
Остановимся подробнее на их рассмотрении.
Классификация на основе экономических элементов затрат осуществляется на основе экономической сущности каждого вида затрат, в независимости от места их возникновения. В соответствии с этим принципом выделяют следующие группы:
материальные затраты, за вычетом возвратных отходов;
расходы на оплату труда;
отчисления на социальные нужды;
амортизация основных средств;
прочие затраты.
Калькуляция по экономическим элементам затрат необходима для определения типа емкости производства ( материалоемкое, трудоемкое, фондоемкое) , анализа их динамики с целью выявления резервов снижения себестоимости продукции по вышеуказанным статьям.
При группировке издержек по статьям калькуляции основополагающим принципом является место возникновения затрат. Статьи калькуляции определяются в соответсвии с « Основными положениями о составе затрат, включаемых в себестоимость продукции» и особенностями предприятия и имеют следующий перечень:
Сырье и основные материалы.
Возвратные отходы (вычитаются).
Вспомогательные материалы.
Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия.
Топливо и энергия на технологические цели.
Транспортно-заготовительные расходы.
Основная заработная плата основных производственных рабочих.
Дополнительная заработная плата основных производственных рабочих.
Отчисления на социальные нужды (чрезвычайный налог и обязательные отчисления в государственный фонд содействия занятости 5%, обязательные страховые взносы в Фонд социальной защиты населения Минтруда и соцзащиты –35%).
Общепроизводственные расходы.
Общехозяйственные расходы.
Итого производственная себестоимость
12.Коммерческие расходы.
Итого полная себестоимость
Для определения себестоимости единицы продукции общепроизводственные и общехозяйственные расходы необходимо распределить по отдельным изделиям. Для этого используют различные способы их отнесения: пропорционально основной заработной плате основных производственных рабочих, пропорционально стоимости материальных ресурсов, потраченных на изготовление и реализацию продукции за определенный период времени, пропорционально величине переменных затрат, с использованием коэффициента распределения условно-постоянных затрат.