2.Факторы социального порядка: референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – любая совокупность людей, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми взаимодействует.

2. Семья

3. Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

3.Личностные факторы. Они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону. На решения покупателя влияют возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

4. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказывается четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения.

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени.

Потребитель проходит пять этапов: 1) осознание проблемы ® 2) поиск информации ® 3) оценка вариантов ® 4) решение о приобретении товара ® 5) покупка товара и реакция на нее.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

. Поиск информации. Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, а самыми эффективными являются личные источники

Оценка вариантов. На этом этапе происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей товаров, о которых удалось получить информацию

Решение о приобретении товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

Этап решения о приобретении товара выглядит следующим образом: оценка вариантов ® намерение совершить покупку ® отношение других людей или непредвиденные факторы обстановки ® решение о покупке

Покупка товара и реакция на нее. Для последующей деятельности предприятия большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Следовательно, работа маркетолога не заканчивается актом продажи товара. Купив товар, потребитель будет удовлетворен либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен. Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке. Удовлетворенный потребитель – отличная реклама как товару, так и предприятию в целом.

17.Поведение покупателей на рынке предприятий.

Рынок предприятий складывается из трех типов рынков:

1. Рынок предприятий-производителей. Его часто называют еще «рынок товаров промышленного назначения».

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок государственных учреждений.

На всех этих рынках в качестве покупателей выступают в основном предприятия и организации. Это обуславливает определенные отличия в практике маркетинговой деятельности по сравнению с потребительским рынком.

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий-производителей по своей сути аналогичен потребительскому рынку. Так же, как и на потребительском рынке, существует три основных вида ситуаций совершения закупок (типов поведения).

1. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой предприятие-покупатель выдает повторный заказ на поставку продукции, не внося в него никаких изменений. Это стандартная рабочая ситуация деятельности отдела материально-технического снабжения предприятия. То есть существует поставщик, который удовлетворяет заказчика, с связи с чем заказ пролонгируется без изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель при выдаче повторного заказа желает внести в него различные изменения (технические характеристики товара, условия поставки, цены и т. д.). Такая ситуация требует обычно более широкого круга лиц, принимающих решение о закупке. Существующий поставщик старается удержать клиента и удовлетворить его требования, в то время как новые поставщики, чувствуя неудовлетворенность заказчика, прилагают все усилия, чтобы завязать деловые связи.

3. Закупка для решения новых задач – это ситуация, когда предприятие закупает товар впервые (закупка новой техники, оборудования, сырья для производства новых товаров). В данной ситуации предприятию-покупателю (заказчику) приходится принимать очень много решений. Основные решаемые задачи в данной ситуации следующие.

Необходимо определить:

- технические характеристики закупаемого товара;

- возможные пределы цен;

- размер заказа;

- время и условия поставки;

- условия платежей;

- условия технического обслуживания, выбрать наиболее благоприятного поставщика.

При этом чем выше объем закупки и чем выше степень риска при ее осуществлении, тем больше людей принимают участие в решении о закупке.

Группа лиц, которая участвует в процессе принятия решения о закупке и совместно разделяет риск принятого решения, условно называется «закупочным центром» («центром закупки»).

Состав закупочного центра, который меняется в зависимости от важности принимаемых решений, в общем случае предполагает наличие пяти ролей, которые играют один или несколько человек на предприятии-покупателе.

- Покупатель – обладает формальной ответственностью за выбор поставщиков, а также за определение условий закупки и проведение переговоров по контракту. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению (начальник отдела МТС).

- Пользователь – это лицо, использующее закупаемый товар в производстве, например начальник производственного участка, начальник цеха предприятия.

- Влиятельное лицо – это лицо, которое рекомендует товары к покупке, определяет технические требования и критерии выбора. К данной категории относятся конструкторы, инженеры-исследователи, эксперты и консультанты.

- Лицо, принимающее решение, - это лицо, обладающее формальной властью и ответственностью за окончательный выбор закупаемого товара. Эту функцию обычно выполняют высшие руководители предприятия (директор, зам. директора, главный инженер и т. д.).

- «Привратники» - это члены группы, которые фильтруют потоки информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс закупки (помощники, секретари, референты).

Состав закупочного центра будет меняться в зависимости от стадии процесса закупки, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений (от вида ситуаций совершения закупок).

Таким образом, продавец на рынке предприятий-производителей в своей маркетинговой деятельности должен обязательно выяснить, кто и как участвует в принятии решения о закупках на предприятии-покупателе. При этом необходимо узнать:

1) из кого состоит «закупочный центр»;

2) на принятие каких решений оказывают влияние те или иные лица закупочного центра, и какими критериями оценки они пользуются при принятии этого решения;

3) какова степень их относительного влияния на предприятии.

Кроме того, необходимо определить, какие главные факторы оказывают влияние на выбор покупателя. В первую очередь покупатель выбирает поставщика, который предлагает товары с явными экономическими выгодами, т. е. с минимальной ценой, наилучшим качеством, наиболее полным и комплексным обслуживанием. В случае, когда критерии экономической выгоды у перспективных поставщиков совпадают, то возникают факторы личного порядка. В такой ситуации предприятия производят закупки у «знакомых» предприятий, у поставщиков, проявляющих уважение к покупателю и разделяющих его взгляды, а также у предприятий, имеющих хорошую репутацию на рынке.

18.Понятие товара и его классификации

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Если товар в состоянии удовлетворить только одну потребность, то он называется монофункциональным. Если же товар удовлетворяет несколько или много потребностей, то он является полифункциональным.

В разнообразии товаров, служащих современному человеку, много таких, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. При подходе с этих позиций различают товары – заменители (субституты) и товары – дополнители (комплименты). Первые отличаются друг от друга какими – либо отдельными свойствами, ориентируясь на которые потребитель выбирает именно то, что представляется ему наиболее подходящим (например, масло или маргарин, чай или кофе). Товары – комплименты не заменяют, а функционально дополняют друг – друга (например, краски и кисти, магнитофон и кассеты).

Товар, как любой продукт, обладает специфическими характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Маркетологу необходимо знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных), еще и привлекательными характеристиками, делающими его легко узнаваемым на рынке, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т.д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие его характеристики, такие как возможность приобретения, качество, степень полезности, имидж, цена, срок службы и др.

Потребительские товары – это товары и услуги, приобретаемые покупателем для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего пользования. Они классифицируются на основе покупательских привычек или длительности пользования (материальной осязаемости).

На основе покупательских привычек потребителей выделяют:

- товары повседневного спроса, приобретаемые часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение (например, сигареты, мыло);

- основные товары постоянного спроса, покупаемые потребителем регулярно ( например, зубная паста, кетчуп, печенье);

- товары импульсной покупки, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, шоколад, мороженое, лимонад);

- товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (например, медикаменты, зонтик, такси);

- товары предварительного выбора, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего вида (например, мебель, одежда, автомобили). Товары предварительного выбора делятся на схожие и несхожие.

- товары особого спроса, содержащие уникальные характеристики, марочные товары, в которые покупатель готов вложить дополнительные средства (например, конкретные марки отдельных товаров, эксклюзивные автомобили, сложная стереоаппаратура);

- товары и услуги пассивного спроса, о которых потребитель не знает в силу недостаточной рекламы или знает, но не задумывается об их приобретении (например, покупка обрядовых товаров, страхование, товары рыночной новизны, словари).

По длительности пользования или материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования - это обычно наукоемкая продукция, достаточно сложная в употреблении (автомашины, садово-огородный инвентарь, средства вычислительной техники);

- товары кратковременного пользования (изделия, полностью потребляемые за один или несколько приемов: продукты питания, моющие средства, косметика);

- услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребности: ремонт, бытовые услуги. Они нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

Товары производственно – технического назначения можно классифицировать таким же образом, что и потребительские товары. По мере участия в процессе производства и относительной их ценности выделяют:

- материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя: сырье, полуфабрикаты, комплектующие детали);

- капитальное имущество – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта (товары, частично присутствующие в готовом изделии производителя: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования, не присутствующие в готовом изделии, но способствующие производству или управлению производством конечного продукта (это рабочие материалы: смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага и т.п.; материалы для техобслуживания и ремонта: краски, ключи, щетки и т.п.) и услуги, которые подразделяются на услуги по техобслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера: правовые консультации, консультации для руководства, рекламы и т.д.

К товарам производственно – технического назначения можно отнести и интеллектуальные товары, т.е. различные методики испытаний, наблюдений, проведения технологических операций, программы для ЭВМ, рецептуры. За последнее время рынок этих товаров выявляет тенденцию к значительному расширению ассортимента.

Приведенная классификационная схема позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров и дает возможность предприятиям, во – первых, четко формулировать свои цели, во – вторых, ставить конкретные задачи в маркетинговой деятельности, в - третьих, критически оценивать свои успехи и неудачи.

Вторая группа: нетрадиционная классификация товаров. В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другая классификационная схема, основу которой образуют следующие классы товаров:

-единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм и характеризует как товары личного спроса, так и производственного назначения. Этот класс товаров связан с самыми ранними стадиями товарного производства. Доля материально – вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 80 – 90 % от общих затрат;

-товар – группа. Он характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, действующих в комплексе). В товарах – группах конструктивно – технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и.д.). Товары - группы объединяются в комплектные поставки – для отраслей, предприятий, цехов и т.д. Доля материально – вещественных затрат может составлять 60 – 70%;

-товар – объект. Необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции требует концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Вместе с тем необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, комплексы туризма и т.п. Доля материально-вещественных затрат колеблется в пределах 30 – 50%;

-товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий. Создание такого товара диктует смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат.

Научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. Поэтому характерной особенностью развития мирового рынка является возрастание потока интеллектуальных, наукоемких товаров, под которыми понимают продукты интеллектуального труда, созданных на основе использования прогрессивных научно – технических идей и технологий и обладающих значительными перспективами их применения.

19.Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных временными рамками: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

1.Стадия разработки (НИОКР) изделия является одной из важнейших на жизненном пути товара. Чем раньше предприятие учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее оно выйдет на рынок с новым товаром и получит желаемую прибыль.

2 Стадия серийного производства и внедрения характеризуется выходом товара на рынок, ростом объема продаж. На этой стадии рост производства осуществляется медленными темпами, так как потребители слабо информированы о новом товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтомупредприятию необходимо уделять большое внимание политике продвижения товара на рынок, оказывать воздействие на те группы покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.

На этапе внедрения из-за незначительного объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, предприятие обычно или несет убытки, или получает незначительную прибыль. Затраты на продвижение товаров в этот период максимальны, поскольку необходимо:

-информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре;

- убедить их опробовать продукт;

- обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли

3.Стадия роста. На стадии роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Прибыль от реализации часто достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру могут последовать и другие. Появление на рынке новых покупателей увеличивает возможности производства товара в большом количестве и получения более высоких прибылей. По мере увеличения спроса, цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются.

быстрое падение объемов сбыта и снижение размера полученной прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рынка, так как их каналы сбыта становятся неэффективными.

- своевременно снизить цены и привлечь тех потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.

4.Стадия зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его относительной зрелости. По времени этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере маркетинг - менеджмента. Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, а это в свою очередь ведет к обострению конкуренции.

В качестве основных маркетинговых стратегий на этапе зрелости целесообразно использовать модификацию рынка, модификацию товара и модификацию маркетинга-микса.

5.Стадия насыщения отмечается тогда, когда, несмотря на принимаемые меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Потребность в товаре создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство, связанных с полным освоением технологии и снижением брака.

Для повышения объемов продаж могут быть эффективны маркетинговые мероприятия, включающие: повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизацию рекламных средств, снижение цен. Стратегическая цель предприятия на этом этапе сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.

Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Перед менеджерами предприятия возникает задача своевременного определения момента замедления темпов роста, а значит и перехода к новым маркетинговым стратегиям. Для того чтобы максимально продлить этап роста, предприятие может обратиться к следующим стратегическим подходам:

- улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке;

- в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а также расширить его номенклатуру;

- выйти на новые сегменты рынка, расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые;

- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

20.Товарная политика и ее основные элементы: товарная номенклатура и ассортимент товаров, марка, упаковка и марка, упаковка и маркировка товара, сервисное обслуживание.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением системы мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые удовлетворяют ту или иную потребность и делают его постоянно ценным для потребителя.

К основным элементам товарной политики следует отнести: товар; товарную номенклатуру и ассортимент; товарную марку; упаковку; сервис.

Товарная политика состоит из сегментирования, позиционирования, формирования ассортимента и «товарного портфеля» и обеспечивает эффективность работы предприятия с точки зрения прибыльности (рисунок 8.1)

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру любого предприятия можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарного ассортимента определяется целями, которые предприятие ставит перед собой. Предприятия, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Этого можно достичь двумя способами: наращивать или насыщать товарный ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям и наименованиям.

Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин, композиция или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Таким образом, марка служит для отличия, распознания и дифференциации товара на рынке. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Она используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. Например, марки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton).

Упаковка - это вместилище или оболочка для товара. Основным элементом упаковки, представляющей изделие (оболочку) для размещения товара является тара. Дополнительными элементами упаковки служат упаковочные (предназначены для защиты товаров от внешних воздействий) и перевязочные (предназначены для повышения прочности тары) материалы.

Упаковку можно классифицировать по различным признакам.

1. По общему назначению упаковку подразделяют на потребительскую (внутреннюю и внешнюю) и транспортную.

Потребительская упаковка является частью товара и входит в его стоимость, а после реализации переходит в полную собственность потребителя. Непосредственным вместилищем товара является внутренняя упаковка. Например, для зубной пасты «32 жемчужины» внутренней упаковкой будет тюбик, в котором она находится. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, в заранее определенном количестве (масса, объем). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение такой упаковки (бутылки, коробки, тубы, пакеты и др.) является обязательным условием осуществления розничной продажи.

Внешняя упаковка (упаковочный материал из бумаги, фольги, пергамента, картона, полимеров и т.д.) - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, внешней упаковкой для тюбика с пастой служит картонная коробка, обеспечивающая дополнительную защиту и предоставляющая производителю возможность использовать ее для целей стимулирования продаж.

Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для зубной пасты «32 жемчужины» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 40 единиц товара.

Функции упаковки:

1.Защита товар от порчи и повреждений.