2.2 Организационные формы оптовой торговли

Экономическая целесообразность функционирования того или иного вида предприятия, осуществляющего оптовую торговую деятельность, определяется, в первую очередь, организационно-функциональной структурой оптовой торговли. В соответствии с ней оптовые предприятия можно разделить:

-по товарной специализации - на универсальные с неограниченным ассортиментом товаров и специализированные, имеющие ассортимент определенной товарной группы (одежда, обувь, хозтовары и т.д.)

- по принадлежности - на предприятия, находящиеся в ведении министерств, объединений, концернов, отдельных производителей; предприятия потребительской кооперации; независимые оптовые предприятия и объединения;

-по территориальному охвату обслуживаемых рынков - на общенациональные и региональные (в том числе внутрирегиональные);

-по форме собственности - на государственные и частные;

-по функциональной направленности (месту и роли в процессе товародвижения) - на оптово-сбытовые (выходные) базы производителей; торгово-закупочные базы, оптово-розничные объединения, торговые дома, магазины-склады по оптовой торговле.

1 Оптово-сбытовые (выходные) базы создаются непосредственно при крупных производителях товаров. Они концентрируют на своих складах товары, производят подсортировку и комплектование ассортимента товаров, осуществляют их продажу крупными партиями предприятиям оптовой и розничной торговли. Наличие подобных баз и их активное участие в процессе товародвижения позволяет освободить производителей от сложных сбытовых и экспедиционных функций по продвижению товаров многочисленным оптовым покупателям, находящимся в разных регионах.

2 Торгово-закупочные базы размещаются, как правило, в районах потребления. Они закупают товары у различных производителей, оптово-сбытовых (выходных) баз и других посредников, формируют ассортимент товаров, осуществляют оптовую продажу и предоставляют своим покупателям широкий спектр складских и транспортно-экспедиционных услуг. Основная задача подобных оптовых посредников состоит в обеспечении ритмичного снабжения предприятий розничной торговли товарами в необходимом ассортименте и количестве.

3 Оптово-розничные объединения (ОРО) — это объединения оптовых и розничных торговых предприятий при ведущей роли оптовой деятельности. ОРО создаются с целью достижения оптимальной координации оптовой и розничной торговли по продвижению товаров на рынок и преодолению разобщенности, проявляющейся в несоответствии экономических интересов. Подобные объединения специализируются по следующим товарным группам: мебель, стройматериалы, одежда, обувь, ювелирные товары.

4 Торговые дома – крупные оптово-розничные предприятия, интегрированные в сферу производства и финансов. Они осуществляют закупку товаров крупными партиями со значительной скидкой, приспособлены для проведения оптовой и розничной продажи различных товаров (одежда, электробытовые товары, продукты питания и др.). Крупные торговые дома функционируют как инвестиционно-производственно-торговые комплексы. Они могут приобретать предприятия, сдавать в аренду складские помещения и оборудование, предоставлять кредиты, осуществлять страховые операции, оказывать коммунально-бытовые услуги и т.д. Зарубежный опыт свидетельствует, что торговые дома могут строить свою деятельность, рационально сочетая операции на внутреннем и внешнем рынках.

5 Магазины-склады по оптовой торговле типа «cash & carri» («плати и увози») обслуживают, как правило, мелкооптовых покупателей (небольшие предприятия розничной торговли, питания, сферы обслуживания, индивидуальных предпринимателей и т.д.). Функционирование подобных предприятий основано на следующих взаимосвязанных принципах:

-свободный доступ покупателей к товарам (товары располагаются на стеллажах, что позволяет покупателям самостоятельно ознакомиться с ассортиментом;

-оплата исключительно наличными через кассовые суммирующие аппараты (что ускоряет процесс продажи и позволяет продавцу без задержек использовать выручку);

-оптовые цены на мелкооптовые партии товаров (низкий уровень цен достигается за счет минимизации издержек обращения);

-самостоятельная погрузка и вывоз товаров покупателями (это также позволяет обеспечить соответствующую экономию и поддержание цен на сравнительно низком уровне).

Товарная специализация магазинов-складов определяется в соответствии с реализуемым ассортиментом товаров. Они могут быть специализированными, комплексного ассортимента, универсальными и смешанными. Наибольшее распространение подобные предприятия получили при организации мелкооптовой торговли продовольственными товарами

34Розничная торговля.

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечным потребителям для личного потребления. При этом не имеет существенного значения, кто и где осуществляет реализацию товаров и через какие каналы сбыта они доводятся до конечных потребителей. Маркетинговая деятельность в розничной торговле имеет специфику, которая проявляется, во-первых, в том, что, в отличие от оптовой торговли, имеющей дело с нeзнaчитeльным количеством покупателей, сконцентрированных географически и предъявляющих спрос на большие партии товаров, розничный торговец ежедневно сталкивается с множеством отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей, предъявляющих спрос на небольшие количества товаров. Во-вторых, если спрос на товары производственного назначения относительно стабилен, то на рынке потребительских товаров за короткий срок он может измениться от чрезмерного до минимального, или наоборот.

В-третьих, если оптовые закупки совершают покупатели-профессионалы, то розничной торговле чаще всего приходится иметь дело с покупателями, недостаточно осведомленными о потребительских свойствах товаров, что предопределяет особую роль маркетинговых коммуникаций.

И наконец, в каналах сбыта розничная торговля является конечным звеном, где происходит смена собственника товара и общественное признание затрат на его производство и доведение до потребителя.

Функции розничной торговли для обеспечения успешной реализации товаров конечным потребителям:

-изучение спроса на товары и их рыночного предложения;

-формирование торгового ассортимента;

-организация товародвижения;

-формирование товарных запасов и поддержание их на необходимом уровне;

-осуществление торгово-технологических операций с товаром — таких как хранение, производственная доработка (фасовка, упаковка и т.п.); внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка в торговом зале;

-формирование спроса и стимулирование сбыта на реализуемые товары;

-продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций);

-оказание покупателям комплекса услуг, облегчающих процесс не только покупки, но и использования товара (прием предварительных заказов, продажа отдельных товаров в кредит, доставка купленных товаров покупателю, сборка и установка купленных товаров на дому у покупателя, обучение покупателя правилам эксплуатации технически сложных товаров, подарочная упаковка приобретенных товаров и т.д.).

Ведущая роль в обслуживании покупателей принадлежит стационарной сети, к которой относятся магазины и мелкорозничная сеть.

С учетом товарной специализации магазины подразделяются на:

-узкоспециализированные, ассортимент которых составляют от дельные виды товаров (хлеб, молоко, шерстяные ткани, зонты, пуговицы и т.п.);

-специализированные, в ассортименте которых представлена одна группа товаров (обувь, ткани, мясо и мясные продукты, молоко и молочные продукты, кондитерские изделия и т.д.);

-универсальные, ассортимент которых сформирован на базе широкой номенклатуры товарных групп (универмаги, универсамы);

-неспециализированные (смешанные), осуществляющие продажу товаров разных групп без специализации по отделам и секциям (например, магазины «Товары повседневного спроса»).

Мелкорозничная торговая сеть включает павильоны, палатки, ларьки, киоски.

Посылочная торговля – форма продажи товаров, при которой их реализация осуществляется по каталогам без установления личных контактов между продавцом и потребителем.

Многовековая мировая практика привела к формированию различных типов магазинов:

Универмаг - крупное розничное торговое предприятие с универсальным ассортиментом продовольственных товаров, имеющее специализированные секции (отделы).

Супермаркет (универсам) ,минимаркет, гипермаркет, гастроном,торговые центры, магазины- салоны, удобные магазины, магазины низких цен, магазины высоких цен.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок обслуживания, по образцам, с открытой выкладкой, самообслуживание.

35 Электронная торговля.

Электронная торговля – выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли предоставляет Интернет. В отличие от традиционных средств телекоммуникаций Интернет не просто выполняет функцию передатчика информации, он является глобальным виртуальным рынком. Причем этот рынок более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией о товарах, предоставляя ее в значительно большем объеме, чем, например, печатные издания, реклама на радио и телевидении, и позволяя контролировать процесс ее поиска и выбора.

Особенность электронного рынка в Интернете состоит в том, что он открыт и доступен как для предприятий любых размеров, так и для потребителей. Интернет позволяет более эффективно взаимодействовать с потребителями и отслуживать информацию о них.

Преимущества Интернета как среды электронной торговли таковы:

- активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок;

- глобальный характер рынка;

- круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. Сейчас интернет-маркетинг – это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами.

Интернет-продвижение для белорусских экспортеров в ближайшее время будет задачей №1 – благодаря требованию президента усилить свое присутствие в Интернете предприятиям, поставляющим продукцию на внешние рынки. Органы государственной власти постоянно рекомендуют предприятиям-экспортерам обратить внимание на возможности такого доступного инструмента как Интернет. Указ президента Республики Беларусь № 60 от 1.02. 2010 г. «О мерах по совершенствованию использовании национального сегмента сети Интернет» говорит о «создании условий для дальнейшего развития национального сегмента глобальной сети Интернет» и предусматривает разработку «Концепции развития национального сегмента сети Интернет»

36 Основные услуги Интернета.

Основными видами виртуальных торговых площадок являются: сайт-витрины; электронные магазины; электронные торговые ряды; торговые интернет-системы; аукционы.

Сайт-витрины – небольшие торговые Web-узлы, которые обычно используют предприятия малого бизнеса. Объем продаж на таких торговых площадках, как правило, невелик. Основным компонентом сайт-витрины является каталог (прайс-лист) с описанием товаров. Заказ товаров осуществляется как традиционным способом (по телефону, факсу), так и с использованием электронной почты.

Электронные магазины обеспечивают организацию всего цикла коммерческих операций, необходимых для электронной торговли. Типовой электронный магазин включает:

- виртуальный зал продаж, содержащий витрину, каталог, описание товаров, систему оформления заказов, информацию о магазине и т.д.;

- серверный блок, обеспечивающий управления магазином; ввод и удаление информации о товарах; конфигурирование каталога; установление цен и скидок на товары; контроль состояния склада и формирование заказов на его пополнение; ведение статистики и т.д.;

- базу данных, содержащую информацию о товарах, покупателях, заказах.

Основное достоинство электронного магазина – появление с его созданием возможности построения специально приспособленных для осуществления электронной торговли полнофункциональных систем, учитывающих специфику коммерческих процессов на предприятии.

Электронные торговые ряды – Web-узлы, на которых размещено сразу несколько электронных магазинов. Для удобства покупателей магазины и витрины могут иметь интегрированные каталоги и унифицированный интерфейс пользователя.

Торговые интернет-системы (ТИС) – специальные системы электронной торговли, повышающие эффективность деятельности служб снабжения и сбыта предприятий-производителей, крупных торговых компаний, корпораций, холдингов. Они отличаются от традиционных электронных магазинов тем, что полностью интегрируются с системой автоматизации торговли и управления ресурсами предприятий, встраиваясь в уже сложившиеся бизнес-процессы предприятий.

Аукционы – сайты, на которых практически любой желающий может выставить на продажу некоторый товар, назначив за него определенную начальную цену.

37Управление товародвижением.

Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров во времени и пространстве – от мест их производства к местам потребления, - осуществляемого для удовлетворения потребностей покупателей и достижения поставленных предприятием целей. Теоретической базой для этого служит логистика – наука об оптимизации движения материальных и связанных с ними информационных и финансовых потоков в пространстве и времени от источника их возникновения до конечного потребителя. Цель применения логистики – нахождение оптимального соотношения между уровнем сервиса поставки товаров потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных и информационных ресурсов.

В маркетинге использование логистики связано в первую очередь с исследованием и оптимизацией всех видов потоков, сопровождающих физическое перемещение товаров по выбранным каналам сбыта. Основные причины оптимизации таковы:

- использование кратчайших путей движения товаров;

- выбор оптимальной формы движения товаров (транзитной или складской) и широкое применение их централизованной доставки в розничную торговую сеть;

- выбор рациональных условий складирования и соответствующих транспортных средств, а также эффективное их использование;

- широкое применение тары и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;

-постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товароведения для обеспечения своевременного и бесперебойного доведения товаров до потребителей – в необходимом количестве, широком ассортименте, высокого качества, при минимальных затратах труда, материальных средств и времени.

Основные этапы процесса управления товародвижением.

1 Постановка целей товародвижения. В зависимости от конкретной ситуации возможны следующие формулировки:

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров потребителю;

-достижение минимально возможных затрат предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

-обеспечение максимально возможного уровня сервиса поставки товаров при заданном уровне затрат;

-достижение приемлемого уровня сервиса поставки товаров при минимальных затратах предприятия.

2 Анализ сбытовых издержек. Совокупные затраты на функционирование системы товародвижения определяются как сумма общих затрат предприятия на информационное обеспечение, складирование, поддержание товарно-материальных запасов, транспортировку. Поэтому при выборе системы товародвижения необходимо рассмотреть различные варианты ее технологической цепи и выбрать тот из них, который позволит добиться минимизации затрат для достижения установленного уровня обслуживания покупателей.

3 Формирование решений по основным функциям товародвижения. Укрупненную группу операций, решающую определенную задачу и характеризуемую задаваемыми значениями показателей, называют логистической функцией. Это – информационное обеспечение, поддержание товарных запасов, складирование и транспортировка товаров.

Информационное обеспечение направлено на сокращение времени между получением заказа, доставкой товара и оплатой. Оно предполагает формирование и развитие информационной сети заказа товаров, автоматизацию обработки заказов, организацию банковских операция и т.п.

Поддержание товарных запасов необходимо для обеспечения своевременного выполнения заказов покупателей на их поставку. При этом очень важно определить оптимальный объем запасов, который должен находиться у производственных или торговых предприятий.

Складирование. Это деятельность, обусловленная объективной необходимостью сохранения запаса товаров на всех этапах их движения к потребителю. Для этого используются склады – специальные здания, сооружения и разнообразные устройства, предназначенные для приемки, размещения и хранения поступивших на них товаров, подготовки их к потреблению и отпуску потребителю. Разрабатывая систему товародвижения, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

- какое количество складов необходимо?

-кому они должны принадлежать?

-какие типы складов целесообразно использовать (немеханизированные, механизированные, автоматизированные, склады длительного хранения или транзитные; специализированные или универсальные и т.д.).

Временное хранение товаров на складах предполагает необходимость проведения работ по размещению их там, обеспечению необходимых условий хранения, изъятию товаров из мест хранения.

Технология выполнения складских операций зависит от физико-химических свойств товаров, наличия подъездных путей, особенностей устройства и размеров складских помещений, внутренней планировки складов, их оснащения необходимым оборудованием. При этом самым важным принципом рациональной организации труда всегда остается обеспечение полной сохранности свойств товаров.

Транспортировка. Задача выбора вида транспорта решается во взаимосвязи с решением проблем других функций товародвижения и предполагает учет не только традиционных экономических критериев.

При выборе видов транспорта учитывают скорость доставки, частоту отправок, надежность, перевозную способность, т.е. способность перевозить разные грузы, доступность, стоимость.

Решения по основным функциям товародвижения должны приниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска компромиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.

38Стратегическое планирование

Маркетинговая стратегия – это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей. Наличие у предприятия обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

-уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;

-обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;

-координировать решения и действия в области маркетинга;

-сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

-разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

-информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;

-мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.д.) с эффективностью маркетинговой деятельности;

-создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе выявленных в результате маркетинговых исследований рыночных и маркетинговых возможностей предприятия и его конкурентных преимуществ. Формирование маркетинговой стратегии включает в себя основные этапы:

-установление маркетинговых целей;

-разработку альтернативных стратегий;

-выбор и оценку стратегии.

Маркетинговые цели – совокупность показателей и качественных характеристик, отражающих содержание и результаты маркетинговой деятельности за конкретный промежуток времени.

В зависимости от особенностей предприятия, специфики его деятельности, состояния рынка, наличия и объемов государственной поддержки, менталитета руководителей маркетинговые цели можно условно разделить на экономические, коммуникационные и социальные.

Экономические цели:

-достижение лидерства на рынке;

-достижение заданного объема продаж;

-получение определенной прибыли;

-обладание определенной долей рынка;

-конкурентоспособность;

-освоение новых сегментов рынка;

-повышение эффективности сбыта и т.д.

Нельзя забывать, что источником получения прибыли является удовлетворенный покупатель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Коммуникационные цели: повышение имиджа; престижа предприятия и предлагаемых товаров.

Социальные цели необходимо рассматривать с точки зрения предложения товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода, способствующих охране окружающей среды, содействующих определенному улучшению социальных условий, позитивно сказывающихся на занятости населения.

Добиться конкурентных преимуществ можно с помощью применения стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя ее, предприятие ориентируется на широкий круг потребителей, не разделяя рынок на сегменты. Внимание и усилия сосредоточены на том, что в потребностях отдельных групп потребителей общего. С этой целью разрабатывается единый комплекс маркетинга. Значит, стратегия связана со стандартизированным товарным предложением предприятия, соответствующим запросам большого числа покупателей. Стандартизированность и массовость производства товаров являются основными факторами успеха предприятий, придерживающихся данной стратегии. Ее недостатки состоят в том, что концентрация на затратах часто ведет к неспособности своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка, а непредсказуемые изменения макросреды может свести на нет преимущество перед конкурентами по ценам.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает различное товарное предложение для достаточно большого количества сегментов. Для каждого из них формируется соответствующий комплекс маркетинга. Стратегия требует высоких затрат, не обеспечивает экономии на масштабах, но дает возможность предприятию упрочить свои конкурентные позиции, защитив их широким охватом рынка и глубоким проникновением в каждый сегмент. Достаточное внимание к маркетингу обеспечивает предприятию устойчивое положение и ослабляет восприимчивость к неудачам в отдельных сегментах.

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этой группы покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие цены, или через уникальность предложения, или через то и другое вместе. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, когда вместо сосредоточия усилий на небольшой доле большого рынка они предпочитают концентрировать свою деятельность на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Предприятие обеспечивает прочную рыночную позицию, так как имеет подробную информацию о требованиях этих сегментов, знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ему удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Матрица Ансоффа и ее стратегические рекомендации. Матрица известного американского специалиста по стратегическому менеджменту И.Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. Считается, что при выборе направлений роста у предприятия есть несколько стратегических альтернатив: стратегия совершенствования деятельности, товарной экспансии, развития рынка, диверсификации.

Выделяют следующие основные стратегические рекомендации данной модели.

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Совершенствование деятельности (1)	Стратегия развития рынка (3)
Новый товар	Товарная экспансия (2)	Диверсификация (4)

Рисунок 1 – Возможные стратегии роста по товарам/рынкам

1. Стратегии совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии предприятия рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности на существующем рынке. В этом случае доход обеспечивается за счет рационализации производства и сбыта (снижение себестоимости, реклама, сервис, предоставление торговых скидок). Эта стратегия направлена на улучшение деятельности предприятия, она эффективна при растущем или ненасыщенном рынке.

2. Товарная экспансия – стратегия разработки новых/совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Предприятие может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в этом случае обеспечивается за счет сохранения доли рынка в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку предприятие действует на знакомом рынке.

3. Стратегия развития рынка, или рыночная экспансия. Данная стратегия направлена на поиск новых рынков/новых сегментов рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но в перспективе более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они «чужие», заняты другими фирмами.

4. Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих на целевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

По аналогии с другими матрицами портфельного анализа достоинствами матрицы Ансоффа являются простота и наглядность представления возможных стратегий, а недостатками - односторонняя ориентация на рост, учет всего двух, хотя и важнейших, факторов (товар-рынок).

Матрица Бостонской консультационной группы. Матрица позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или базовые маркетинговые стратегии.