14.4 Выбор и оценка стратегии.

Выбор маркетинговой стратегии производится на основе анализа его потенциала, оценки внешней среды, а также с учетом характера и сущности возможных альтернативных стратегий.

При выборе маркетинговой стратегии в первую очередь должны быть учтены следующие ключевые факторы:

-конкурентные преимущества предприятия, его сильные и слабые стороны – они могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии;

-цели предприятия придают выбору стратегии уникальность и оригинальность. В целях отражено то, к чему стремится предприятие, на что направлена его общая стратегия;

-интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут, наоборот, стремиться любыми способами избежать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия;

-финансовые ресурсы предприятия. Любые изменения в поведении предприятия требуют больших финансовых затрат;

-квалификация персонала может быть сильным ограничительным фактором при выборе предприятием той или иной стратегии;

-обязательства предприятия по прежним стратегиям. При выборе стратегий необходимо учитывать, что еще некоторое время прежние обязательства будут сдерживать или корректировать процесс реализации нового курса.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

-целям предприятия (анализируется степень учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

-состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (стратегия анализируется с точки зрения увязки с требованиями основных субъектов окружения, учета ею факторов динамики рынка и жизненного цикла товара и т.д.);

-потенциалу и возможностям предприятия (анализируется степень увязки выбранной стратегии с другими стратегиями, соответствие ее потенциалу персонала, возможность ее успешной реализации при существующей организационной структуре и т.п.);

- степени риска (анализируются реалистичность предпосылок выбора стратегии, негативные последствия провала стратегии, степень оправданности риска потерь от провала возможным положительным результатом реализации стратегии).

Предприятие обычно идет на изменение стратегии в случаях:

-если в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказало серьезное влияние на состояние рынка;

-изменились внешние факторы, определяющие деятельность предприятия;

-открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

-изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

-поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

39План маркетинга.

Маркетинговые стратегии требуют конкретизации через разработку программ маркетинга. Программа маркетинга – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов.

Программа маркетинга включает описание мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы предприятия для реализации выбранных стратегий. В ней речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение данных вопросов связано со значительными сложностями как в теории, так и на практике.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3-5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основу стратегической маркетинговой программы образуют следующие взаимосвязанные разделы: миссия фирмы, цели фирмы, цели маркетинга, планы развития маркетингового портфеля, базовые стратегии роста фирмы.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (до одного года), среднесрочные (от одного до трех лет) и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные разрабатываются для предприятия в целом, его отдельных функциональных подразделений, а также для конкретных товаров и рынков. Целевые программы ориентирован на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

В начале программы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем дается характеристика рыночной ситуации, а также приводится краткий анализ и прогноз выбранного целевого рынка. Далее указывается основная цель на последующий планируемый период деятельности и обосновываются базовые направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. характеристика конкретных маркетинговых мероприятий по реализации товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики.

40Бюджет маркетинга

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Бюджет маркетинга как составляющая часть плана маркетинга фирмы отражает прогнозируемые величины доходов, затрат и прибыли. Он является основой планирования производства, трудовых ресурсов, сырья и материалов, маркетинговой деятельности. Бюджет – план маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах.

Исходным пунктом формирования бюджета маркетинга, как правило, является объем (план) сбыта. При распределении затрат на маркетинг целесообразно придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность является относящейся к производству деятельностью. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переноситься на товар в течение текущего года и списываться как накладные расходы.

Сущность составления бюджета заключается в трансформации всех маркетинговых программ, мероприятий, которые включены в план маркетинга, в издержки с последующей компенсацией их из выручки, дохода от реализации товарной массы.

До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составлению форм отражения в них необходимой информации.

Питер Р. Диксон выделяет следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах:

1) организационная культура;

2) организационная политика;

3) контроль информации;

4) децентрализация ответственности на прибыль;

5) состав старшего управленческого персонала и его опыт составления бюджета;

6) важность проекта.

Существуют различные методики составления бюджета. Так, в Англии и других странах применяются следующие:

а) методика «снизу-вверх», когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

б) методика «снизу-вверх / сверху-вниз», когда первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

в) методика «сверху-вниз / снизу-вверх», при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться методы.