Тема 2. Рекламный процесс

Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы (рекламодателя) до её объектов (потребителей) с целью достижения маркетинговых целей субъекта (рекламодателя).

В качестве участников рекламного процесса можно рассматривать:

1. Рекламодателей – субъекты рекламы, её заказчики: производители, розничные и оптовые торговцы, государственные органы, политические деятели, частные лица и др.

2. Рекламные агентства – посредники, предлагающие специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли лучше достигать своих потенциальных покупателей и более эффективно воздействовать на них.

3. Средства рекламы - это совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

4. Потребителей – объект рекламы, аудитория на которую реклама направлена и к которой она обращается.

Содержание деятельности рекламодателя включает в себя:

1. Изучениепотребителей, товара (услуг), которые предстоит рекламировать, и рынка, на котором предстоит рекламироваться.

2. Стратегическое планированиев смысле определения или уточнения позиции предмета рекламы, постановки целей и задач, обоснования необходимых затрат, разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3. Принятиетактических решенийпо смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4. Составлениеобращений (включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления) их производство и распространение.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе, позволяют провести в дальнейшем чёткое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя (определить какую позицию, место занимает товар среди конкурентов и в сознании покупателя).

Эти рекламные исследования включают в себя:

- исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы потребителей, на которую будет производиться воздействие, и её характеристик;

- исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины (мотива) покупки рекламируемого товара, основной выгоды от его приобретения и использования для потребителя;

- исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара или фирмы от товаров или фирмы-конкурентов, т.е определение стратегического конкурентного преимущества рекламируемого товара или фирмы.

В результате исследований необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. На кого будет направлено рекламное воздействие?

2. Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?

3. Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и именно данной фирмы-рекламодателя?

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара. Чёткая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии. Исследователи отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своём сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая закрепит это позиционирование.

Позиционирование ведётся с учётом такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение(УТП).

УТП– оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия. Очень важно выделение одной сильной темы и последующее повторение её на всём протяжении рекламной кампании.Эта сильная тема и есть уникальное торговое предложение (УТП). «Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным. Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого ещё не давали в данной сфере рекламы» (Р. Ривс).

Уникальное торговое предложение(УТП) – это главное, что положительно отличает наш товар от конкурентов. Предложение как бы говорит каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Контрольные вопросы по теме

1. Что представляет собой рекламный процесс?

2. Кто является участниками рекламного процесса?

3. Что включает в себя содержание деятельности рекламодателя?

4. Что включат в себя рекламные исследования? Что исследуется?

5. На какие вопросы в первую очередь нужно получить ответы в результате рекламных исследований?

6. Что означает позиционирование товара?

7. В чём заключается суть стратегии рекламной кампании?

8. Что такое уникальное торговое предложение (УТП)? Что оно даёт рекламодателю?