Тема 3. Реклама и массовые коммуникации

В настоящее время практически не подвергается сомнению тот факт, что человек для реализации своего поведения в обществе нуждается в постоянном притоке информации. Постоянная информационная связь с окружающим миром, социальной средой, в которой он действует как активный социальный субъект, является одним из важнейших условий нормальной жизнедеятельности.

Прекращение информационной связи может вызывать различные психические аномалии вплоть до психических заболеваний. На человека оказывают огромное влияние не только постоянный информационный контакт с окружающей социальной средой или его отсутствие, но и количество, объем, содержание и структура поступающей и перерабатываемой информации.

Основной и центральной «мишенью» информационного воздействия является человек, его психика. В связи с переходом к информационному обществу, информационной цивилизации, увеличением масштабов и усложнением содержания и структуры информационных потоков и всей информационной среды многократно усиливается ее влияние на психику человека, а темпы этого влияния стремительно возрастают.

Общим источником внешних угроз информационно-психологической безопасности личности является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин не адекватно отражает окружающий человека мир, т.е. информация, которая вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя.

Массовой коммуникацией является систематическое распространение информации с помощью средств массовой информации (СМИ) или массовой коммуникации (СМК).

Согласно этимологии, средства массовой коммуникации или масс-медиа являются неким медиатором, средним звеном, связывающим реальность с человеком, которое также пытается интерпретировать и объяснять человеку эту реальность. Опыт общения человека со средствами массовой коммуникации (масс-медиа) во многом обусловливает те знания, которые он получаем о мире. Люди формируют представления о мире – в сущности, некую ментальную реальность, основываясь на своем опыте общения со средствами массовой коммуникации (СМК). Эта ментальная реальность становится затем основой всех установок и моделей поведения и оказывает огромное влияние на жизнь человека. Например, телевидение превратилось в реальность, с которой сравнивают окружающий мир. Мир, как его видят средства массовой коммуникации, стал для многих людей более реальным, чем сама жизнь.

Что делает массовую коммуникацию массовой?

Во-первых, аудитория средств массовой коммуникации велика и анонимна.

Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации.

В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМК – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей.

Таким образом, существуют общие условия необходимые для функционирования средств массовой коммуникации:

1. Аудитория - без нее само существование СМК теряет всякий смысл. Под аудиторией понимается совокупность индивидов, характеризующаяся неоднородностью, анонимностью, рассредоточенностью. При помощи средств массовой коммуникации (СМК) аудитория поддерживает отношения не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

2. Социальная значимость передаваемой информации, т.е. содержание информации, передаваемой по средствам массовой коммуникации, оказывает большое влияние на массовую аудиторию в самых разнообразных формах. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно ожидает оценочную информацию, которая во многом способствует формированию общественного мнения.

3. Наличие технических средств, которые должны обеспечивать регулярность и тиражированность массовой коммуникации. У аудитории есть возможность заполнить окружающий мир информацией, поступающей из СМК, в этом, прежде всего заслуга технических возможностей средств массовой коммуникации.

Влияние СМК определяется несколькими обстоятельствами. Средства массовой коммуникации выполняют в первую очередь рекреативную (восстанавливающую) роль, поскольку во многом определяют досуговое времяпрепровождение людей, как групповое, так и индивидуальное. Большую роль играют СМК и в развитии человека. Можно выделить два аспекта влияния СМК:

Во-первых, СМК существенно влияют на усвоение людьми широкого спектра социальных норм и на формирование у них ценностных ориентации в сфере политики, экономики, идеологии, права и пр.

Во-вторых, средства массовой коммуникации фактически представляют собой систему неформального образования, просвещения различных слоев населения.

Сегодня средства массовой информации (СМИ) – самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.

Каждая форма СМИ (или СМК) имеет свою знаковую систему: печать или пресса – письменное слово или визуальный образ; радио – устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.

Контрольные вопросы по теме

1. Что такое масс-медиа? Почему они так называются?

2. Что делает массовую коммуникацию массовой?

3. Каковы общие условия, необходимые для функционирования средств массовой коммуникации (СМК)?

4. Какие два аспекта влияний СМК на человека можно выделить?

5. Какие знаковые системы имеют различные формы СМК?