Тема 6. Рекламная кампания

Рекламная кампания – это несколько рекламных акций, объединённых одной целью (целями), охватывающих определённый период времени и распределённых во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое, это комплекс мероприятий для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путём побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Планирование рекламы – это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Планирование рекламной кампании является очень важным, т.к. обеспечивает большую степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяется тем, что в рамках рекламной кампании используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях: печатных, радио, телевизионных и так далее. Рекламный образ может иметь разную природу: предстать как набор определённых характеристик (например: надежность, качество, красота) или воплотиться в каком-то персонаже – анимационном или реальном. Этот образ может формироваться разными средствами – музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации.

Рекламную кампанию проводят, например, в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана рекламной кампании.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов рекламной кампании.

Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Контрольные вопросы по теме

1. Что такое рекламная кампания?

2. Что называется планированием рекламной кампании?

3. Какова последовательность действий, шагов в проведении рекламной кампании?

Список использованной и рекомендуемой литературы по дисциплине

Основная литература:

1. Гундарин М. В. Связи с общественностью: введение в специальность: учебное пособие. Барнаул: Издательство Алт. университета, 2005.

2. Марочкина С.С., Дмитриева Л. М., Азарова Е. В. Введение в специальность. Реклама. – М.: Юнити-Дана, 2009.

Дополнительная литература

1. Беленко О.Ф. Маркетинговые коммуникации. Паблик рилейшнз: учеб.-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2009.

2. Вагин И., Самураи ведут переговоры, или как пленить собеседника. – М.: АСТ, 2007.

3. Ворошилов В. В. Теория и практика массовой информации. Учебник. –СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2006.

4. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000.

5. Грейдина Н. Л. Основы коммуникативной презентации. – М.: АСТ: Восток – Запад, 2005.

6. Грецов А. Тренинг уверенного поведения для старшеклассников и студентов. – СПб.: Питер, 2008.

7. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008.

8. Евстафьев В., Ясонов В. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005.

9. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007.

10. Кочеткова А. Медиапланирование. М., РИП-Холдинг, 2006 г.

11. Кузнецов И. Н. Современный этикет. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.

12. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск: ХГАЭП, 2007.

13. Моррис М., Оган С. Интернет как масс-медиа // Журнал коммуникации. – 1996 - № 1.

14. Полукаров В.Л. «Телерадиореклама. Инновационные технологии» М.: Издательство ПРИОР, 1998.

15. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 1999.

16. Психология и этика делового общения. Под ред. Лавриненко В. Н. М.: Юнити-Дана, 2005.

17. Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание. – М.:Эксмо, 2005.

18. Социальная реклама. Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2009.

19. Учёнова В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2008.

20. Учёнова В. В. Старых Н. В. История рекламы. Учебник. – М.: Юнити-Дана, 2008.

21. Швецов И. В., Вегнер Ю. С. Игра в рекламе. Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2009.

22. Чеховских М. И. Психология делового общения. Минск: Новое знание. 2008.