Тема 4. Средства рекламы

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании.

Средство рекламы– это совокупность носителей рекламы, объединённых общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя.

Разнообразие средств массовой информации (СМИ) как средств рекламы не только позволяет выбрать целевую аудиторию, но и планировать когда и кто эту рекламу увидит. Использование рекламы в СМИ предоставляет рекламодателю широкий спектр возможностей быть услышанным, увиденным или прочитанным. В зависимости от задач, поставленных рекламодателем, для достижения цели могут использоваться как традиционные так и нетрадиционные медиа (средства массовой информации).

Выбор средств рекламы является важным стратегическим решением и напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - его эффективность: оно должно быть способным передать творческое содержание рекламной кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Давид Огилви говорил:«Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации».

На начальной стадии выбора средств рекламыважно найтиответы на следующие вопросы:

1. Чторекламируется?

2. Когомы хотим охватить рекламной информацией?

3. Гдеони находятся?

4. Что представляет собой обращение?

5. Когданеобходимо размещать обращение?

Оценивая средства рекламы, также необходимоучитывать:

1. Характер рекламного средства:

- территорияраспространения;

- характеристики целевой группы, на которую воздействует данное средство рекламы;

- степень охватацелевой аудитории;

- соответствиерекламного средства имеющемусярекламномуобращениюицелям рекламы;

- продолжительность воздействияна объект рекламы (на потребителей);

- интенсивность воздействияна объект (на целевых потребителей);

- косвенное влияниена нецелевые группы потребителей.

2. Степень доверия объекта рекламы (потребителя) к данному средству рекламы.

3. Затраты на рекламное средство.

4. Сроки воплощения рекламы от подачи заявки до контакта с потребителями.

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации (СМИ). К рекламе в СМИ относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино и в сети Интернет.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них.

Если взглянуть в целом на рекламу в средствах массовой информации, то можно заметить, что реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет также востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связанно с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на публикацию там рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств являются также кино и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

Это подтверждают результаты исследований английских социологов (таблица 3) с целью определения уровня осведомленности о торговой марке. Опрос ими проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.

Таблица 3 - Зависимость запоминания и воспроизведения информации от способа восприятия

Способ восприятия	Запомнили и смогли сразу воспроизвести	Запомнили и смогли воспроизвести через 3 дня
Звуковой (на слух)	70 %	10%
Изобразительный (визуальный)	72%	20%
Аудиовизуальный (звук и изображение)	86%	65%

Глобализация и развитие средств массовой информации, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие сети Интернет и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Нужно отметить, что реклама в средствах массовой информации отличается воздействием именно на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются:

- соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

- популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

- уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

- география распространения или действия.

Обязательно учитываются и особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Современные традиционные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Рассмотрим их подробнее.

Газеты

До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что их тиражи стали падать. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, выпускающимися на радио и телевидении или в Интернете.

Преимущества и недостатки газет

Как мы уже отметили, газетная индустрия переживает сейчас структурный кризис, тем не менее, публикация сообщений на страницах газет является неотъемлемой частью многих медиапланов.

Во-первых, несмотря на обилие рекламы (может быть до 60% общей площади тиража), газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая.

Во-вторых, на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Если сообщение размещается на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом среди широкого круга первичной аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено и на рекламный текст.

В-третьих, неоспоримыми достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения.

В-четвертых, подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет рекламодателю в условиях кризисной ситуации изменить сообщение или вообще снять его.

К недостаткам газет можно отнести их перегруженность разного рода информацией. Еще одним недостатком газет является краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. А если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала, то эффективность снижается.

Журналы

Главной чертой журнального рынка можно считать работу с четко определенными, узкими целевыми аудиториями.

Следует отметить, что многие журналы сообщают профили своих читательских аудиторий. Если параметры читательской аудитории и планируемой целевой аудитории совпадают на 70–80%, размещение рекламного сообщения даст необходимый охват. Следовательно, закупка рекламной площади в данном журнале принесет желаемый эффект. В том случае, если профиль читательской аудитории соответствует параметрам целевой аудитории на 85–90%, то размещение рекламного сообщения целесообразно даже при небольшом тираже издания.

Преимущества и недостатки журналов

Таким образом, главным достоинством журнальных изданий является их способность достичь узкой, необходимой именно в данной ситуации, целевой аудитории. Помимо этого журналы занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Если недостатком газет, снижающих степень восприятия полученной информации, считается низкое качество печати, а достоинством их невысокая стоимость, то журналы представляют собой «золотую середину»: высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах.

К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории». Также журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60–70% к 30–40%. Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта, достигаемого за счет публикации сообщения в газетах.

Эффективная реклама в прессе

Качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

1. Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара.

2. Не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.

3. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

4. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

5. В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

6. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара.

7. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе.

8. Хорошо использовать подрисуночные надписи, их обязательно прочтут.

9. Не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.

10. Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.

11. Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

12. Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщения средству распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Радио

В начале XXI столетия радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации.

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и по сей день. В то время как главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно определить как информационную, то радио - как социальную.

Радиоаудитория широка и разнообразна, по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством телезрителей. К тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет.

В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные сложности в планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и совсем изымались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом стало снижение рекламных расценок на радио при росте качества рекламы в радиоэфире. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

Стоимость рекламы на радио определяется в первую очередь временем выхода ее в эфир:

1. «Пиковым» (самым эффективным) временем для размещения радиорекламы считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17:00 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30–65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

2. Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые прикрепляются к блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы и т.д. Стоимость подобных сообщений обычно на 15–20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.

Преимущества и недостатки радио

Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения. Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух.

Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.

Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ рекламной кампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно.

Рекомендации для эффективной радиорекламы

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Есть интересные исследования, которые показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Возможно, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; но ещё и слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше, чем зрительное.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

1. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен.

2. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста.

3. Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

4. Необходимо добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей.

5. Сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком.

6. Рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной.

7. Необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу.

8. Очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей.

9. Результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время когда число слушателей наибольшее.

10. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

11. Радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать.

12. Объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

13. Продолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

Эпитеты необходимо располагать по определенным стандартным схемам, например, подбор эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость, например: «классический, удобный, престижный пиджак».

Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых в рекламе средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуал ьный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные.

Преимущества телевизионной рекламы

Телевидение – единственное среди всех СМИ – позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую зрительные образы, слова и музыку. Одновременное визуальное, звуковое воздействие и движение обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в события, происходящие на экране. Таким образом, используя звук и изображение, телевидение за то же время передает больше информации, чем радио. Главное достоинство телевидения как средства рекламы – это возможность демонстрации товара. Телевизионная реклама может показывать не только сам товар, но и способы его применения, продемонстрировать ощущения, которые зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый товар. Существенную роль играет и фактор престижа, так как сам факт использования рекламодателем такого дорогостоящего рекламоносителя, как телевидение, у многих потребителей ассоциируется с понятием надежности, солидности и честности фирмы.

Учитывая величину зрительской аудитории телевидения, телевизионная реклама может быть менее затратной (по расчетам на тысячу человек), чем другие виды рекламы. Телевидение обладает возможностью избирательно действовать на определенную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах. Массовые телевизионные аудитории отличаются в зависимости от времени суток, когда транслируется реклама, дня недели и характера телепрограммы. Это дает рекламодателю возможность рассчитать место рекламы в сетке вещания и ее наибольшую эффективность. Телереклама оказывает сильное эмоциональное воздействие на зрителя в комфортной или домашней обстановке. Она имеет не сравнимый с другими каналами распространения рекламы творческий потенциал, который ограничивается лишь способностями арт-директоров, дизайнеров и других создателей рекламы.

Недостатки телевизионной рекламы

Характеристики телевизионного канала распространения рекламы, определенные в разряд преимуществ, в то же самое время ограничивают его применение и универсальность. Предпочтительнее использовать его в тех случаях, когда рекламируется глобальный товар, товар массового спроса, и при этом реклама нацелена на самую широкую аудиторию, то есть, когда рекламная кампания носит национальный характер. Если же речь идет о товаре, применение которого или число потребителей которого ограниченно, то использование телевидения нецелесообразно, так как ведет к высоким затратам при незначительном эффекте рекламной коммуникации. Основной недостаток телерекламы заключается в высокой стоимости изготовления и размещения рекламного продукта. Это делает ее недоступной для рекламодателей, имеющих небольшие рекламные бюджеты.

Одна из характеристик ТВ-рекламы – непродолжительность или краткость трансляции. Поэтому для передачи большого количества информации такой вид коммуникации не подходит. От этого также зависит и эффективность процесса запоминания рекламного содержания. Уровень запоминаемости повышается пропорционально времени трансляции рекламы в эфире.

Существенным фактором эффективности является месторасположение рекламы или так называемое рекламное окружение. Недостатком в этом случае является то, что рекламный ролик очень редко позиционируется отдельно от другой рекламы. Обычно он размещается в рекламном блоке, что значительно снижает силу его воздействия на зрителя.

Кроме того, существенным для многих потребителей является и психологический фактор вторжения в личную жизнь человека, отчего реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся таким образом негативное к ней отношение вредит не только рекламодателю, но и рекламе в широком смысле.

Эффективная телереклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

1. Главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит).

2. Визуализация должна быть четкой и ясной.

3. Привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет.

4. Телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть.

5. Сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им.

6. Не надо многословия - каждое слово должно работать.

Наиболее популярные сценарии телерекламы:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке (часто используется для рекламы кофе, зубной пасты, кондитерских изделий).

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни (например, реклама сотовых телефонов, ноутбуков).

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии (реклама кофе, духов).

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности. Не делаются никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно предполагаемых (на создание настроения часто рассчитана реклама шоколада, сигарет и пр.).

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре (как правило, используется для товаров народного потребления).

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж может быть как реальным, так и мультипликационным (хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik).

7. Акцент на профессиональном и техническом опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара (данный приём наиболее часто используется в рекламе бытовой техники, автомобилей).

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с другими (например, реклама зубных паст Blend-a-med, Colgate.)

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного внимания или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это могут быть как простые люди, так и знаменитости, заявляющие, что им нравится товар (таким способом распространено рекламирование спортивных товаров и косметики).

Для каждого объявления в любом стиле нужно найти запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался в будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

Интернет

Интернет (англ. Internet, от Interconnected Networks — объединённые сети) — глобальная телекоммуникационная сеть информационных и вычислительных ресурсов.

Интернет служит физической основой для Всемирной паутины, часто упоминается как Всемирная сеть, Глобальная сеть, либо просто Сеть.

Без какой-либо доли преувеличения Интернет можно рассматривать как некое глобальное средство массовой информации. Это как если бы в досетевую эпоху вдруг оказалось возможным выписать домой все газеты, журналы, книги и одновременно включить все каналы телевидения и радио. Интернет – это возможность иметь практически мгновенный доступ ко всем источникам информации одновременно и при этом делать индивидуальный выбор.

Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации. М. Моррис делит их на четыре категории:

1. Асинхронная коммуникация «один на один» (электронные письма).

2. Асинхронная коммуникация «многих со многими» (например, сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль, для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем).

3. Синхронная коммуникация «один на один», «один и несколько» строятся вокруг какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты.

4. Асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию «многие и один», «один на один», «один и многие» (веб-сайты, гороскопы).

Относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа — Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.

2. Персонализация — Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность — Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и телеконференции.

4. Отсутствие посредников — Интернет дает возможность прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ.

Интернет уверенно отвоевывает себе жизненное пространство у традиционных средств распространения и обмена информацией. В возникшей ситуации многим газетам и журналам приходится срочно делать выбор: размещать свое издание в сети Интернет или нет.

Например, выход в Интернет – это возможность познакомить молодую аудиторию с местным радиовещанием, до которого она не доходит. Опыт некоторых радиостанций показывает, что, как только радиостанция выходит в Интернет, происходит резкое омоложение состава ее слушателей.

Привлекательность Интернета для радиостанций и в том, что:

Во-первых, Интернет делает возможным проникать туда, куда радиосигнал не доходит, или трансляция этого сигнала стоит настолько дорого, что она экономически не оправдана. Интернет важен, прежде всего, как средство коммуникации с теми слушателями, которые находятся вне зоны приема какой-либо радиостанции.

Во-вторых, Интернет позволяет создать виртуальный клуб поклонников радиостанции, дает возможность общаться и обсуждать музыкальные и околомузыкальные темы.

В-третьих, любая радиостанция, в том числе и музыкальная, сообщает большой объем информации, и Интернет позволяет эту информацию делать, с одной стороны, более визуальной, с другой - более доступной, потому что человек во время эфира может что-либо не расслышать.

Интернет можно рассматривать также как средство для продвижения («раскрутки») радиостанции и как новое средство массовой информации и коммуникации. Но в силу разных технических особенностей в Интернете в развивающихся странах нельзя наладить качественный уровень вещания. Поэтому, многие радиостанции просто выкладывают в Интернете свои визитные карточки.

В отличие от телевидения, в Интернете, время передачи информации не ограничено. Например, телекомпания может передавать новости всего несколько часов в день, но на её веб-сайте с ними можно знакомиться в течение 24 часов в сутки. Информация на веб-странице может отличаться еще одним ценным качеством, которое не в состоянии позволить себе ни телевидение, ни даже подчас газеты: глубиной раскрытия темы. Например, материал о почечной недостаточности ограничен двумя минутами на телевидении или 500-1000 знаками в газете. В электронном варианте статья на эту же тему может быть сколь угодно большой, сопровождаться фотографиями и диаграммами, звуковыми интервью с врачами и специалистами, видеосъемкой операции на почках. На сайте может даваться таблица ссылок на медицинские учреждения, занимающиеся лечением почек или их трансплантацией и т.д.

Эффективная реклама в сети Internet

В Интернет как нигде происходит постоянное развитие: новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Сеть не приемлет остановки в развитии.

В отличие от рекламы в традиционных СМИ, эффективность рекламы в Интернет просчитывается, с точностью до посетителя.

Факторами эффективности рекламы в Интернет выступают:

1. Качество рекламного сообщения.

2. Демонстрирование его для целевой аудитории.

3. Грамотно сделанный сайт.

Способы увеличения эффективности рекламы в Интернет:

1. Гиперссылка с рекламного сообщения должна вести на страницу сайта с рекламируемым продуктом, поскольку возможен «отсев» посетителей в процессе их изучения сайта.

2. При бюджетах выше среднего (от 2000 долларов) необходимо тестировать рекламное сообщение среди аудитории потенциальных клиентов, т.е. 10-15% рекламной кампании проводится в виде теста для изучения маркетинговых показателей.

3. Предоставление на сайте рекламодателя полной информации о предлагаемом продукте.

4. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. эффективная комбинация различных форм рекламы и PR.

Наружная реклама

Наружная реклама - один из старейших способов доведения обращения рекламодателя до потенциальных потребителей.

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один - визуальный. Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламой происходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размером и яркостью наружных конструкций, иногда - нестандартностью их исполнения или установки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко- и машинопотока вблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее время определить практически невозможно.

Существует несколько способов расчета этого показателя, но их достоверность представляется сомнительной. По той же причине сложно определить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близость момента контакта с рекламой и момента покупки (за исключением POS-материалов) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи. Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, при затрудненном движении на дорогах оно может сильно растягиваться.

С точки зрения творческой составляющей наружная реклама является очень интересным носителем: здесь, как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только в тексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформлении носителя (например, клумбы в форме логотипа бренда).

Наружная реклама - незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположенной целевой аудитории, допустим, населения одного района города (использование в целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-за плохого качества их производства и распространения).

Самые важные параметры для наружной рекламы - местоположение носителя и просматриваемость её сторон. Просматриваемость может изменяться во времени: к примеру, реклама на остановках и на бортах общественного транспорта плохо видна в холодное время года из-за снега и грязи, а стандартные щиты 3х6 (биллборды) летом могут в городской зелени.

Наиболее активным видом использования наружной рекламы являются биллборды (щиты 3х6 м). Одним из основных условий эффективности рекламы на биллбордах является ее правильное территориальное расположение. В целом оно зависит и от бюджета рекламодателя, и от целей, которые он преследует. Предположим, задачей рекламной кампании является массовое оповещение населения о новом крупном магазине. В этом случае необходимо выбрать рекламные щиты не только на подъездах к этому магазину, но и в центральной части города, и в спальных районах. Дополнительно будут проработаны все возможные маршруты автотранспорта, курсирующего по близлежащим направлениям: там также могут быть выбраны щиты для размещения рекламы.

Если рекламодателю нужна реклама распродажи старой коллекции одежды, театральной премьеры, концерта и т.п., то эффективно может сработатьь такой вид носителя, как перетяжка, или ферма.

Из нестандартных конструкций к наружной рекламе относятся брандмауэры - щиты, которые размещаются на стенах домов. Отмечается их особая эффективность для имиджевой рекламы.

Вывод по разделу о средствах рекламы можно представить в виде таблицы, где вместе сведены основные преимущества и недостатки различных средств массовой информации (таблица 4).

Таблица 4 - Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	- Большой тираж; - большая реакция на события; - оперативность в изменениях; - сравнительно низкая стоимость.	- Кратковременность; - низкое или среднее качество воспроизведения; - малочисленность «вторичной» аудитории; - высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.
Журналы	- Высокое полиграфическое качество; - фактор престижа; - более долгий срок службы объявления; - 2-3-е чтение («вторичная аудитория»).	- Небольшой тираж; - низкая оперативность в изменения макета; - высокая стоимость; - наименьший географический охват территорий распространения.
Радио	- Массовость использования; - высокий уровень географической и демографической избирательности; - относительно невысокая стоимость	- Информация передается только по аудиальному каналу; - степень привлечения внимания ниже; - мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов; - трудно анализировать эффект.
Телевидение	- Сочетание визуального и аудиального ряда; - дает картинку; - сохраняет образ; - высокая степень привлечения внимания; - большая аудитория; - сильное психологическое воздействие.	- Высокая стоимость; перегруженность рекламными сообщениями; - отсутствие избирательного подхода; - мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов; - негативное отношение к прерыванию программ; - возможность купить самое популярное время ограничена.
Реклама в компьютерных сетях	- Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых де­ловых контактов с потре­бителем в случае его заин­тересованности.	- Относительно слабое раз­витие компьютеризации в нашей стране; - ограничен­ность художественных приёмов подачи рекламных сообщений в информаци­онных банках нашей страны.
Наружная реклама	- Гибкость и оперативность; - высокая частота повторных контактов; - как правило, сла­бая конкуренция (по со­сед­ству).	- Отсутствие избирательно­сти аудитории; - определённые ограничения возмож­ностей воплощения.

Контрольные вопросы по теме

1. Что называется средством рекламы?

2. Какое основное требование предъявляется к средству рекламы?

3. На какие вопросы необходимо ответить на начальной стадии выбора средств рекламы?

4. Что необходимо учитывать, оценивая средства рекламы?

5. Что важно учитывать, когда встаёт вопрос о выборе СМИ как рекламоносителя?

6. Какие можно выделить преимущества газет как рекламного носителя?

7. Какие можно выделить слабые стороны или ограничения газет как рекламного носителя?

8. Что можно считать главной чертой журнального рынка?

9. Какой процент совпадения читательской аудитории журнала и планируемой целевой аудитории рекламной кампании даст рекламодателю необходимый охват целевой аудитории для эффективного размещения рекламы?

10. Что является преимуществами, а что недостатками журналов как рекламоносителей?

11. Журналы активно используются в качестве основного или сопутствующего средства рекламы?

12. Что способствует эффективности рекламы в прессе? Какие в этом отношении можно дать рекомендации?

13. Чем в первую очередь определяется стоимость рекламы на радио?

14. Какое время считается самым эффективным для рекламы на радио?

15. Рекламодатели как правило используют радио в качестве основного или сопутствующего средства рекламы? Почему?

16. Какие преимущества и недостатки можно отметить у радио как средства рекламы?

17. Что более эффективно для восприятия слушать сообщение или читать его?

18. Какие рекомендации можно дать для повышения эффективности размещения рекламы на радио?

19. Какие можно определить сильные и слабые стороны рекламы на телевидении?

20. Что необходимо помнить для достижения наибольшего эффекта в области телерекламы?

21. Какие популярные сценарии можно использовать в рекламе на телевидении?

22. Какие четыре категории форм коммуникации в Интернете выделяет М. Морис?

23. По каким параметрам Интернет выигрывает по сравнению с традиционными СМИ?

24. Каковы на Ваш взгляд недостатки рекламы в сети Интернет?

25. Как можно повысить эффективность рекламы в сети Интернет?

26. Какие параметры являются самыми важными для наружной рекламы?