18. Анкетирование и требования, предъявляемые к анкете. Характеристика приемов, используемых при формировании закрытых и открытых вопросов анкеты.

Анкета является гибким инструментом опроса, т. к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, после­довательностью.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас ха­рактеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его пози­цию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем опера­тивной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначно­го ответа («да» или «нет») или предоставлять множествен­ный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают труд­ности перед исследователем при анализе ответов из-за рас­хождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболь­шее распространение при проведении маркетинговых иссле­дований нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщатель­но разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует ,..»).

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопро­сах) не должны пересекаться (например, до 20: 21 — 30; 31 – 40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количе­ственное восприятие этих понятий различными людьми да­леко не однозначно.

19. Рыночная конъюнктура, емкость рынка и рыночная доля организации: понятие порядок определения

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Емкость рынка - это количество товара (услуги), которое готов потребить рынок в определенном регионе в определенный промежуток времени . Расчет емкости рынка обязательно должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка может быть реальной и потенциальной. Потенциальная емкость учитывает наличие скрытого спроса и поэтому может отличаться от реальной. Рыночная доля фирмы (доля рынка, контролируемая фирмой) может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объема продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. Рыночная доля фирмы может быть рассчитана разными способами:

1) Доля рынка по объему - это количество проданных фирмой изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на рынке.

2) Доля рынка по стоимости - рассчитывается на основе выручки.

3) Относительная доля рынка - сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов.

20. Характеристика факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение клиентов.

Принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

2. Социальные факторы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

3. Психологические факторы:1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его

21.Процесс принятия покупателями решения о приобретении товаров ( услуг).

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Если у человека впервые появилась потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный поиск информации о данном товаре, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым.

Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными.

22.Сегментация корпоративного рынка ( рынка предприятий) и характеристика сегментационных переменных этого рынка.

К основным переменным сегментирования деловых рынков относят:

1) демографические переменные – это:

- отрасль (какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?);

- размеры потребителей (фирмы какого размера следует обслуживать?);

- местонахождение (какие географические регионы следует обслуживать?);

2) операционные переменные – это:

- технология (на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?);

- статус пользователя (каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?);

- объем требуемых товаров или услуг (каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?)

3) закупочные переменные (практика закупок) – это:

- организация снабжения (как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?);

4) ситуационные факторы (переменные) – это:

- срочность (какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?);

- область применения (следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?);

- размер заказа (следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?);

Переменные(вид отрасли,форма отрасли,сфера деят,размер предпр,геогр.положение предпр,переодичность заказов,специфика орг.закупок тов.)

23.Сегментация розничного ( потребительского) рынка и характеристика сегментационных переменных этого рынка.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические ( страна, город) демографические ( возраст, пол, доход), психографические (соц.класс,образ жизни,тип личности), поведенческие(отношние покупателя к совершению покупки). Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

24.Выбор целевых рынков и критерии выявления наиболее привлекательных сегментов рынка

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, которые одинаково реагируют на потребительские свойства товара и на принимаемые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы. Выбор целевых сегментов рынка - отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товаром. Основная цель сегментирования - обеспечить адресность выпускаемого товара.

Для оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка применяются различные критерии:

- количественные параметры( сколько товара и какой стоимости)

- доступность распределения и сбыта

- существенность товара

- прибыльность, - совместимость с рынком конкурентов, - защищенность

25.Стратегии охвата рынка: характеристика и факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка

В практике применяются 3 стратегии охвата рынка:

1. Метод массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) ориентирован на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. В этом случае фирма полагает, что потребители имеют сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида.

2. способ дифференцированного маркетинга - выбор целевого сегмента заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидность.

3. можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка. Применяется стратегия концентрированного маркетинга ,она позволяет предпринимателю максимизировать прибыль на единую продукцию с небольшими ресурсами, конкурировать с крупными предприятиями

26.Понятие и классификация товаров ( услуг)

Товар – это всё,что может удовлетворить потребность или нужду,и предлагать рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

В свою очередь товары подразделяются на

*Тов.потребительского назначения:

1) товары краткосрочного пользования; 2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

3) услуги: мед,юр,бытовые.

4) тов.повседневного спроса(хлеб,молоко)

5) товары предварительно спроса(одежда,обувь)

6) товары особого спроса(марочные,уникальные)

7) товары пассивного спроса(энциклопедии,справочники)

8) тов-лидеры(повышенный спрос у населения)

9)тов-локомотивы;

10) тактические тов;

12) зазывные товары

*Товары производств.назначемния:

1)Основное вспомогательое оборуд.

2)Вспомогательные материалы

3)Сырьё;4)Основ.матер;5)Узлы и агрегаты;6)Услуги.

Услуги:

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

27. Понятие и структура товарной ( продуктовой) политики предприятия.

Каждое предприятие должно разрабатывать и осуществлять товарную политику. Товарная политика - это совокупность маркетинговых принципов, методов, правил и приемов, которыми руководствуется предприятие в области создания и предложения товара, удовлетворяющего запросы потребителей. Товарная политика включает в себя постановку и решение следующих задач: - задачи нового позиционирования ( улучшение позиций товаров на рынке); - задачи товарного ассортимента; - задачи товарной конкурентоспособности; - задачи товарных инноваций.

28. Сущность позиционирования товара ( услуг) на рынке.

Позиция товаров на рынке - это место, занимаемое на рынке данным товаром. Позиционирование - это обеспечение товаров желательным местом на рынке и создание целевых покупателей. Существует 2 варианта позиционирования:

1 - позиционирование рядом с конкурентом и начать борьбу за свою долю рынка

2 - разработать принципиально новый товар, который еще никто не предлагал покупателю

29. Товарный знак: сущность, практика применения.

Марка товара - это знак, символ, термин, рисунок, который применяется для идентификации товара. Марочное название (логотип) - часть марки, которую можно опознать , это специфическая окраска, форма, цвет. Товарный знак - это марка либо ее часть , которые обеспечены правовой защитой, он защищает права продавца на использование марочного знака, либо эмблемы и названия. В практике возможны 3 варианта: 1.- товар выходит на рынок только под маркой производителя; 2. - производитель продает товар посреднику, он присваивает свою марку; 3. - часть товаров продается под маркой производителя. а остальная часть под марками посредников.