42. Понятие, цели и функции продвижения товаров ( услуг).

Продвижение – совок.разнообазных мер,усилий,действий,предпринемаемых производителями или продавцами товара,посредниками в целях повышения спроса,сбыта,расширения рыночного поля товара.

Основные виды продвижения: - реклама; - стимулирование сбыта; - персональные продажи.

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

43/44.Система маркетинговых коммуникаций и ее функционирование.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из 4 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений .

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.

45. Методы установления расходов ( затрат) на продвижение товара ( услуг).

В настоящее время в мировой практике при составлении бюджета процесса продвижения инновационной продукции на рынок используются пять альтернативных методов определения расходов:

1) .метод, основанный на имеющихся ресурсах (метод остатка) – предполагает финансирование процесса продвижения инновационной продукции на рынок только после того, как осуществлены все другие расходы; чаще всего используется небольшими предприятиями, ориентированными на производство инновационной продукции, а не на ее продвижение на рынок;

2). метод прироста – также применим небольшими промышленными предприятиями, предполагает определение величины расходов на продвижение инновационной продукции на рынок на основе предыдущих бюджетов, увеличивая или уменьшая их на определенный процент;

3). метод паритета с конкурентами (выравнивания конкуренции) – может использоваться как малыми, так и крупными промышленными предприятиями; согласно нему, величина расходов на продвижение инновационной продукции на рынок зависит от действий конкурентов;

4). метод доли от продаж – применим предприятиями всех размеров; объем расходов на продвижение инновационной продукции на рынок при использовании этого метода устанавливается в процентах к сумме продаж (прошлых или ожидаемых) в денежном выражении;

5). целевой метод – является наиболее сложным, однако, и наиболее точным; в рамках данного метода предприятия четко определяют цели продвижения инновационной продукции на рынок, устанавливают, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяют соответствующие расходы.

46. Разработка и реализация рекламной программы. Методы расчета затрат ( бюджета) на проведение рекламы и оценка ее эффективности.

Основными статьями рекламного бюджета являются:

1). административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2). расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио и т.д.

3). гонорары рекламным агентствам;

4). другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов, 7) финансовые ресурсы.

-Метод исчисления «от наличных средств» – на рекламу тратится определенная сумма, имеющаяся у заказчика. Этот метод полностью отрицает влияние рекламы на объемы продаж.

-Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»: Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года х Прогноз объема сбыта на будущий год.

-Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

-Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

-Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли.

47. Планирование маркетинга и содержание плана маркетинга.

Конечный результат планирования маркетинга – его план. План маркетинга определяет цели и конкретные действия всей организации с учетом тех ресурсов, которые необходимы для достижения этих целей. Задача плана маркетинга – найти и использовать с максимальной эффективностью любые возможности, позволяющие организации, укрепив свои позиции на рынке, уверенно обойти конкурентов. Разделы плана.:

1. - Краткий обзор содержания плана.

2.- Анализ ситуации на рынке.

3.- Анализ положения предприятия на рынке :

4.- Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть.

5.- Стратегия маркетинга.

6.- Рабочая программа, или программа действий.

7. - Планируемый бюджет, прибыли и убытки.

8.- Контроль за реализацией плана маркетинга

48. Понятие, структура и этапы разработки маркетинговой стратегии. Факторы, которые надо учитывать при ее формировании.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов:

1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи. В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:

- разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

- разработка маркетингового плана;

- выявление конкурентных преимуществ;- разработка рекомендаций по системе сбыта и каналов распределения товара;

- разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;- формирование политики в области стимулирования сбыта;

- разработка системы мотивации потребителей;

- решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

49. Использование моделей и стандартных подходов при разработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация.

50. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от спроса на рынке, рыночной доли и конкуренции. Механизм реализации стратегий.

Стратегии маркетинговой деятельности могут быть разных видов.

- Стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу

- «Военные» стратегии ( атакующая - т.е. агрессивная позиция на рынке; оборонительная - удержание позиций на рынке; стратегия отступления - ликвидация бизнеса)

-Стратегия основанная на рыночном спросе.

51. Сущность и содержание контроля в маркетинге. Маркетинг в системе к троллинга.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия. Можно выделить три вида маркетингового контроля:

1) Контроль годовых планов маркетинга.

Соответствие плановых показателей реальным показателям.

2) Контроль прибыльности маркетинговой деятельности предприятия - выяснение основных направлений получения и потери дохода.

3) Стратегический контроль маркетинга - действительно ли предприятие использует все имеющиеся маркетинговые возможности и насколько эффективно.

52. Международный маркетинг, Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешнем рынке.

Международный маркетинг – это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны. Основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. Маркетинговая деятельность отечественных предприятий на внешних рынках имеет в настоящее время специфику, связанную в первую очередь с зависимостью от экспорта узкого круга товаров главным образом топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских товаров. Недостаточно вовлечена Россия в международную производственную кооперацию, торговлю услугами, мировой рынок капиталов, а также в международный научно-технический и информационный обмен. Для стабилизации внешнеэкономической деятельности российских предприятий, обеспечения всесторонней интеграции России в международную экономику необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности российских товаров, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых изделий и услуг. Это определяет ряд актуальных задач, в числе которых: проведение активной инновационной политики; использование международных стандартов качества; совершенствование системы сбыта и продвижения отечественных товаров на зарубежные рынки.