Основные понятия

Детерминанты (факторы) спроса и предложения, закон предложения, индивидуальный спрос, кривая спроса, предложение, рыночный спрос, эластичность спроса и предложения, эффект дохода, эффект замещения.

Контрольные вопросы

1. Какая взаимосвязь существует между спросом и потребностями?

2. Как соотносятся между собой индивидуальный и рыночный спрос?

3. Какие неценовые факторы и как влияют на объем спроса?

4. В каких случаях закон спроса не действует?

5. Как влияют на спрос эффекты замещения и дохода?

6. Какие неценовые факторы и как влияют на объем предложения?

7. В чем сущность законов спроса и предложения?

8. Каковы основные принципы ценообразования?

9. При каких условиях устанавливается равновесие спроса и предложения?

10. Когда на рынке возникает товарный дефицит? Каким образом он преодолевается?

11. Когда на рынке появляется товарный избыток (излишек)? Каковы его последствия?

12. Как влияет ценовая эластичность спроса на объем валовой выручки?

13. Какие факторы воздействуют на ценовую эластичность спроса?

14. Каков главный фактор, влияющий на ценовую эластичность предложения?

Глава 4. Теория потребительского поведения

1. Теоретические предпосылки анализа потребительского поведения

В рыночной экономике определяющим элементом экономической системы выступает потребление. Отсюда неслучайно, что анализ поведения субъектов рынка в современной экономической науке начинается с рассмотрения принципов и законов рыночного поведения потребителей, т. е. с анализа спроса.

В целом теория потребительского поведения решает вопросы:

каким образом потребитель принимает решение о покупке того или иного товара;

какие факторы обусловливают его поведение;

каковы законы поведения потребителей на рынке;

каким должно быть рациональное рыночное поведение потребителя и как извлечь из него максимальную выгоду?

Экономическая наука исследует поведение не любого потребителя, а только того, чье поведение предполагает:

потребительский суверенитет;

необходимость потребительского выбора;

рациональность.

Суверенитет потребителя – независимость покупателя на рынке как носителя определенных вкусов и предпочтений. Потребитель должен обладать определенным доходом и быть готов заплатить некоторую цену за нужный ему товар.

Необходимость потребительского выбора связана с ограниченностью доходов. Желания, потребности покупателя безграничны, а возможности их удовлетворения ограничены. Предложение товаров сдерживается редкостью ресурсов, а спрос на них – величиной потребительского дохода. В условиях рынка потребительский выбор обусловлен, прежде всего, уровнем дохода. В зависимости от величины последнего различают три группы потребителей: покупательскую элиту – покупателей с высокими доходами; покупателей со средними доходами – так называемый средний класс и покупателей с низкими доходами. Экономическая наука, изучающая в основном поведение потребителей со средними доходами, останавливает свое внимание и на особенностях поведения потребителей с высокими и низкими доходами.

Рациональность потребительского поведения означает, что исследуется поведение только такого потребителя, который стремится максимально удовлетворить свои потребности при минимуме затрат бюджета, т. е. денег из своего кошелька. Таким образом, объектом изучения не является поведение наркомана или алкоголика, расточителя или скряги.

В анализе потребительского поведения выделяют два основных направления: кардинализм (от англ. cardinal – главный, существенный), или оценочный анализ, и ординализм (от англ. order – порядок), или порядковый анализ.

Представители обоих направлений исследуют поведение потребителя, максимизирующего общую полезность, т. е. стремящегося к максимальному удовлетворению своих потребностей. И кардиналисты, и ординалисты исходят из того, что важнейшее свойство блага – полезность, т. е. способность удовлетворять потребности потребителя. Кардиналисты предлагали полезность блага измерять абсолютными величинами и условно-счетной единицей – ютиль (от англ. utility – полезность). Ординалисты считали, что измерить полезность блага в абсолютных величинах невозможно, можно лишь сопоставить полезности различных благ, выстроив их в определенном порядке, начиная с более полезных благ и заканчивая менее полезными. По мнению современных экономистов, полезность – абстрактная мера удовлетворенности потребителя, использующего определенный набор товаров.