- •2 Стратегический и оперативный маркетинг: отличия и взаимосвязь
- •3 Понятие и элементы стратегического маркетинга
- •4 Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления
- •5 Стратегическое маркетинговое планирование
- •6 Организация стратегического маркетинга
- •7 Стратегический маркетинговый контроль
- •8 Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»
- •9.Направление диверсифицированного роста.
- •10. Виды и преимущества интегрированного роста.
- •11 Стратегии сохранения позиций на рынке или сокращение
- •12 Внешний и внутренний аудит маркетинга
- •13Вопрос. Анализ рынка с использованием модели пяти сил конкуренции м. Портера.
- •14Вопрос. Методы оценки внешней среды: метод «5х5», pest-анализ.
- •15 Анализ сильных и слабых сторон предприятия, snw-анализ
- •16 Этапы и правила проведения swot-анализа.
- •17. Проблемы выбора целевых рынков. Значение сегментирования рынка в деятельности современного предприятия.
- •18. Классификация переменных сегментирования.
- •19 Понятие и сущность макросегментации
- •20 Микросегментационный анализ
- •21.Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов
- •22. Значение концепции позиционирования в разработке эффективных маркетинговых стратегий.
- •23 Направления позиционирования
- •24 Правила построения и использования карт позиционирования.
- •25 Ошибки позиционирования
- •26 Понятие конкуренции и конкурентной стратегии
- •27 Составляющие анализа конкурентов
- •28 Понятие бенчмаркинга, его роль в оценке конкурентных позиций предприятия и разработке конкурентных стратегий
- •29 Классификации конкурентных стратегий
- •30 Понятие и виды конкурентных преимуществ
- •31 Стратегические цели и задачи на различных стадиях жизненного цикла товара
- •32 Маркетинговые стратегии для участников новых рынков.
- •33 Маркетинговые стратегии для участников растущего рынка.
- •34 Маркетинговые стратегии для участников зрелого рынка.
- •35 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков
- •36 Использование матричных методов в стратегическом анализе.
- •37Особенности построения и использования матрицы бкГв стратегическом маркетинге
- •38Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации: матрица ge/McKinsey и Scell/dpm
- •39. Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка: модель Хофера-Шенделя, матрица adl.
- •41. Стратегические решения в политике распределения
- •42.Стратегические решения в коммуникационной политике
- •43.Стратегические решения в ценовой политике
- •44 Характеристика типовых разделов стратегического плана маркетинга
- •45 Годовой маркетинговый отчет
18. Классификация переменных сегментирования.
Критерии сегментации – это признаки (переменные), по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент).
Критерии сегментации можно разбить на две группы:
критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя:
географическая сегментация;
демографическая сегментация;
социально-экономическая сегментация;
психографическая сегментация;
поведенческая сегментация;
критерии, характеризующие отношение потребителя к продукту:
сегментация по обстоятельствам применения;
сегментация на основе выгод;
сегментация по статусу пользователя;
сегментация по интенсивности потребления;
сегментация по степени лояльности;
сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению.
Признаки различаются и в зависимости от объекта сегментирования:
Сегментирование рынка по группам потребителей:
сегментация рынка потребительских товаров: на основе географических, демографических, социально-экономических, психографических, поведенческих характеристик, на основе выгод;
сегментация рынка промышленных товаров: географическое месторасположение, тип организации-покупателя, размер организации-покупателя, направления и объем использования купленных товаров.
Сегментирование рынка по группам продуктов.
Сегментирование рынка по предприятиям (конкурентам).
19 Понятие и сущность макросегментации
Макросегментация рынка — это процесс предварительного выбора целевых товарных рынков, определения их привлекательности для предприятия с учетом его ресурсов и способностей.
Реализацию макросегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. В связи с этим необходимо выяснить: каким бизнесом занимается предприятие; каким бизнесом предприятию следует заниматься; каким бизнесом предприятию не следует заниматься.
Помимо этого необходимо определить:
· каковы потребности, функции или комбинации функций, которые должен включать товар, направленные на удовлетворение некоторых потребностей потребителей (объект) (Что?);
· каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить, согласно критериям: семья, организация, социально-экономический класс, характер активности, технологический уровень фирм (субъект) (Кого?);
· каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции (Как?):
Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.
Используя описанный подход, можно провести разграничение между тремя структурами: рынком товара, рынком, отраслью промышленности.
Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.
Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.
Отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка, каждое из которых характеризуется своими недостатками.
Таким образом, процесс макросегментирования содержит следующие этапы:
· определение базового рынка и его структуры,
· построение сетки сегментации,
· анализ значимости макросегментов,
· тестирование сетки сегментации.
Решение, принимаемое в результате макросегментирования, предполагает приведение в соответствие возможностей и целей компании с неудовлетворенными потребностями рынка. Характеристики продукта определяются точками пересечения возможностей компании с потребностями клиентов. Результат — позиционирование нового продукта на определенном рынке. Некоторые из важных характеристик продукта могут быть чисто техническими, а другие могут быть связаны с пакетом услуг и продвижением продукта на рынке.