1. Теоретические аспекты видового разнообразия рекламы

1.1. Понятие «реклама». Ее цели и задачи

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В связи с этим существует множество определений понятия «реклама». Наиболее широкое гласит:

реклама — направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации [2]. Реклама является исторически первым типом маркетинговых коммуникаций, от которого после отделились остальные: стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т. д. Об этом можно судить хотя бы по этимологии понятия: термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — громко кричать» или «извещать». Скорее всего, реклама существует столько же, сколько и торговля. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетскими папирусами с объявлениями о предстоящей продаже раба. По мере развития общества реклама развивалась, появлялись ее новые виды.

Однако в рамках данного курсового проекта нас интересует более узкое определение рекламы, которое можно найти в Законе Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе» [3]:

реклама — информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Заметно, что из определения вытекают две цели рекламы:

1. «привлечение внимания к объекту рекламирования», т.е. формирование осведомленности об объекте рекламы.

2. «формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке», т.е. формирование отношения к объекту рекламы.

Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т. д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т. д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.) [4]

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Задачи рекламы состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции [5].

В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

1. Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

2. Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

3. Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему [4].

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка [5].