1.2. Виды рекламы.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информационная реклама применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная реклама участвует в формировании избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная реклама сопоставляет основные характеристики рекламируемого товара с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая рекламирует товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы; призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товара [6].

В соответствии с типами географического охвата целевых аудиторий коммерческая реклама подразделяется на четыре основные группы [4]:

Международная, или глобальная — реклама, охватывающая целевую аудиторию многих стран или регионов мира. Такой охват рекламы используется глобальными рекламодателями, которые согласованно и единообразно продвигают свои бренды потребителям на международном уровне (как правило, это бренды товаров и услуг массового потребления).

Национальная, или общенациональная — реклама, охватывающая целевую аудиторию в масштабе той или иной страны. Такой охват рекламы используется крупными рекламодателями, которые продвигают свои бренды потребителям на общенациональном уровне (как правило, это бренды товаров и услуг массового потребления).

Региональная — реклама, охватывающая целевую аудиторию в рамках того или иного региона. Такой охват рекламы используется локальными рекламодателями, которые продвигают свои товары или услуги потребителям в конкретном регионе страны.

Местная, или локальная — реклама, охватывающая целевую аудиторию в пределах конкретного района, города или населённого пункта. Такой охват рекламы используется локальными рекламодателями, чьи товары или услуги предлагаются потребителям, которые живут или работают в определённой местности.

По основной целевой идее реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Коммерческая реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.

Социальная реклама — это некоммерческая информация государственных органов и общественных организаций по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе, как правило, не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.

Политическая реклама нацелена на создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.

По способу воздействия на потребителя выделяют виды рекламы:

• зрительную;

• слуховую;

• зрительно-обонятельную;

• зрительно-слуховую.

По месту и способу размещения существуют следующие виды:

I. Наружная реклама распространяется через установленные на улице рекламные носители:

• щиты с информацией (билборды, штендерная реклама и т. д.);

• столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, ламбрекены; перетяжки, транспаранты;

• надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

• вывески магазинов;

• реклама на световых экранах (световые и неоновые установки);

• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

Наружная реклама — самый старый вид рекламы. Ее особенностью является ограниченное время воздействия на потенциального потребителя. На наружную рекламу обращают внимание недолго (проходя мимо, проезжая в транспорте и т. д.), а потому информация на рекламных наружных носителях должна мгновенно приковывать внимание, быть яркой, понятной, краткой и эксклюзивной. Наружная реклама может быть размещена массово или точечно, в зависимости от ряда поставленных задач. Точечное размещение эффективно, если реклама висит недалеко от заведения: магазина, кафе, парикмахерской и т. д. Как правило, издательства и книжные используют именно этот вид размещения.

Наружная реклама очень большую аудиторию и почти не имеет возможностей для таргетинга — выделения из всей аудитории только ту, которая соответствует определенным критериям.

II. Реклама в средствах массовой информации — это классическая реклама, то есть платное неличное обращение, которое распространяется средствами массовой информации с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее [7]. К ней относится:

• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);

• газеты информационные и рекламные;

• реклама в журналах (рекламные, отраслевые, экономические и т. п.);

• каталоги, телефонные, отраслевые справочники, бюллетени;

• аудиовизуальные издания.

Реклама в СМИ — очень широкая категория. Она может быть текстовой, визуальной и даже обонятельной (например, элементы ароматической полиграфии в рекламе духов), охватывать разную аудиторию (узкий круг читателей профессиональной газеты или всю страну), состоять из одного слогана или нескольких страниц текста.

Реклама на местах продаж предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи. Носителей для этой рекламы великое множество: все зависит от фантазии рекламодателя или менеджера магазина:

• рекламное оформление торговых залов;

• витрины магазинов (наружные и внутренние);

• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

• витринные и напольные стикеры;

• дисплеи и ТВ-мониторы и т. д.

Прямая реклама — это устная, текстовая, графическая, либо иная информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте. При этом прямой контакт может подразумевать как личную презентацию рекламируемого предложения, так и дистанционную презентацию

• реклама по почте (direct mail);

• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;

• реклама по телефону;

• реклама по принципу «в каждую дверь»;

• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

Хотя такая реклама оказывает большое влияние на покупателя за счет индивидуального подхода, она воспринимается как навязчивая и может негативно повлиять на имидж компании.

Личная реклама предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере B2B (бизнес — бизнесу) и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров.

Реклама в интернете обладает широким спектром форм и способов подачи. Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, видеореклама, байрики, мини-сайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет, рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия [8].

Сувенирная реклама — это текстовая, графическая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на подарочных изделиях (сувенирах), предназначенных для бесплатного распространения среди представителей целевой аудитории рекламодателя. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему потребителю. Это могут быть:

• записные книжки с указанием рекламы;

• календари с фирменным текстом;

• авторучки с лого и рекламными надписями;

• фирменные значки, флажки, карманные календари и т. д.

Элементы рекламы присутствуют и на других маркетинговых мероприятиях, например проведение конференций, выставок, встреч с покупателями. На таких мероприятиях используются другие виды рекламы: прямая, личная, наружная, а чаще всего — печатная.

К печатной относится реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодическими изданиями и рассчитанной преимущественно на зрительное восприятие. В отличие от прессы размещение рекламных материалов в печатных изданиях (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т. д.) не налагает ограничений с точки зрения месторасположения, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания, используя изобразительные и текстовые возможности воздействия на целевые аудитории.