2.4. Выбор рекламных материалов

Форма рекламных материалов была согласована с заказчиком с учетом его материальных возможностей и сложившейся практики. В качестве рекламных материалов были предложены:

1) наклейки, которые будут раздаваться в качестве сувениров;

2) плакат для размещения внутри помещений (рекомендуемый формат печати — А3).

Если плакат — это традиционный рекламный носитель, то наклейки в качестве рекламы встречаются реже. При этом у них есть достоинства:

1. дешевизна изготовления;

2. оригинальность;

3. привлекательность, особенно для молодежи;

4. возможность отдаленного рекламирования. Человек разместит наклейку на какой-нибудь личной вещи и она будет напоминать ему, что можно сдать кровь еще раз.

2.5. Разработка концепции рекламных материалов

Для рекламной компании, приуроченной ко Дню донора, было решено сделать следующие виды рекламных материалов:

1. Плакат «Подарить жизнь — просто» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 1);

2. Серия наклеек «Группы крови» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2);

3. Рекламные материалы для размещения в соцсетях на основе разработанной печатной рекламы.

Концепция первого плаката заключалась в аллюзии на фреску Микеланджело Буонарроти «Сотворение Адама» (рис. 18): жесты рук на плакате повторяют ее фрагмент. Хотя не все знают первоисточник, это одна из самых часто используемых картин: в образе Адама художники изображают популярных киногероев, создают пародии, нередко используют и в рекламе. Все это вызывает подсознательные ассоциации: при виде тянущихся друг к другу рук в голове возникает образ чего-то небесного.

Рис. 18. Микеланджело. «Сотворение Адама» (1511). Деталь.

В противовес такой светлой ассоциации цветовая гамма выдержана в мрачных тонах, подчеркивающих, что «подарить жизнь» нужно в критической, тяжелой для человека ситуации. Черно-красные тона обычно вызывают ассоциации с опасностью и страхом. Изначально заказчику было предложено выбрать из двух вариантов: сплошной черный фон и фон с лучом рассеянного света, который бы произвел впечатление чуда, но после обсуждения был выбран первый вариант. Кроме того, черный фон будет выделять плакат среди аналогичных в местах распространения. Обычно плакаты на социальные темы в медицинских и учебных заведениях выполнены в светлых тонах. Темный участок с красными акцентами будет притягивать внимание непроизвольно.

Нитка, тянущаяся от руки к руке, символизирует одновременно кровь (сосуд или трубку, используемую для переливания) и подарочную ленту.

Рис. 19. Иллюстрация, созданная в технике фотоколлажа

Для того, чтобы обыграть изображение, был выбран слоган «Подарить жизнь — просто.» Его идея часто встречается в социальной рекламе донорства, но обычно в виде побуждения — «Подари жизнь!». В виде утверждения он воспринимается более серьезным и «тяжеловесным», тире делает акцент на слове «просто». Продолжение слогана «Ведь все мы одной крови.» выбрано для того, чтобы подчеркнуть связь между людьми на плакате — визуальную и эмоциональную.

В данном слогане используется прием парцелляции: сложное предложение «Подарить жизнь просто, ведь все мы одной крови» разбивается на два простых. Этот прием широко используется как в социальной рекламе, так и для рекламы технически сложных, дорогих товаров, в которых нужно подчеркнуть значимость каждой части. По утверждению некоторых исследователей, «Парцеллированные члены всегда предстают как рематически значимые и содержащие важную с точки зрения адресанта информацию» [15]. Именно с целью парцелляции и усиления значимости частей они набраны разными шрифтами (светлым и полужирным), а в конце каждой части ставится точка. Без знаков препинания предложение выглядит менее убедительным, неуверенным.

Внизу плаката (конечная точка «пути пользователя», по которому идет его взгляд) размещены контакты для связи: два телефона и сайт. Дополнительно притягивает взгляд к надписи «записаться на донацию» и контактам направление руки. Все контакты одновременно не использовались, чтоб избежать информационной перегрузки.

Плакат был создан в программе Adobe Photoshop, которая имеет широкие возможности для фотоманипулирования. Рекламное изображение создавалось в технике коллажа из фотографий рук и рисунка красной нити. Для шрифтового оформления выбрана гарнитура Helvetica — один из самых популярных наборов шрифтов, которые отличаются простотой, гармоничностью и строгостью.

Слова, касающиеся «одной крови» выделены красным цветом, чтобы визуально подчеркнуть смысл фразы и усилить связь с донорством, так как без визуального ряда фраза «Подарить жизнь просто. Ведь все мы одной крови.» не содержит прямого предложения сдать кровь. Адрес сайта и разделительная линия сделаны красными, чтобы появился единый мотив, который объединил бы всю композицию. Кроме того, телефоны люди обычно записывают (или звонят по ним сразу), а сайт, учитывая его простое название, могут запомнить.

Рис. 20. Шрифтовое и цветовое оформление надписи

Для серии наклеек «Группы крови», которые будут использованы в качестве сувениров (подкрепляющая реклама), выбрана более позитивная гамма, т. к. они должны выразить благодарность донору. Никаких дополнительных надписей наклейка не содержит, поскольку в реальной критической ситуации (например, если человек попадает в аварию) информация с нее должна быть воспринята быстро. Связь с донорством крови и без того очевидна из-за внешнего вида наклейки — капли крови. Для них использован шрифт Cera Round с мягкими, плавными контурами, который призван подчеркнуть общее настроение.