1.6. Требования, предъявляемые к создания эффективной печатной рекламы

Существует много способов воздействия на потребителя через текст. Автор книги «Рекламные процедуры Клеппнера» [12] Рассел Дж. Томас выделяет несколько подходов к созданию рекламного текста:

Фактологический подход. Реклама сосредотачивается на самих товарах или услугах, то есть о том, как они изготавливаются и функционируют. Желательно не просто перечислять характеристики, но и упоминать, какую конкретную выгоду они несут для клиента. Факты, однако, можно интерпретировать по-разному. Каждая трактовка по-своему верна, но поражает разные линии мышления.

Художественный подход. Нет ничего плохого в художественной, образной подаче фактов. Искусство создания рекламных текстов — это умение креативно рассказать самой обычной вещи. Удачный образ, подкрепленный хорошим дизайнерским решением, вызовет массу положительных эмоций у читателя.

Эмоциональный подход. Эмоции могут быть мощным инструментом рекламного воздействия. Чувства по отношению к товару или компании способны оказаться как большим «плюсом», так и огромным «минусом». Объявления, несущие такие психологические настроения, как любовь, ненависть или страх, могут быть очень эффективными.

Сравнительная реклама. Прямое сопоставление своего товара с одним или несколькими конкурирующими товарами. Каждое сравнительное рекламное объявление по-своему уникально, однако есть у них ряд общих принципов. Во-первых, компания-лидер никогда не начинает сравнительную рекламную компанию первой. Во-вторых, наиболее эффективными зарекомендовали себя обращения, в которых сравниваются товары, идентичны во всех отношениях, кроме рекламируемой особенности. В-третьих, отличительная особенность должна быть значимой для потребителя.

На эффективность рекламы влияет не только текст, но и его оформление, размещение на странице и связь с другими элементами печатной рекламы. Психология человека так устроена, что, глядя на рекламу, он сначала смотрит на картинку, потом читает заголовок и лишь после этого читает основной текст. В соответствии с вышесказанным и следует делить рекламную площадь между всеми основными элементами. Один из популярных рецептов: 60–70% — площадь иллюстрации; 10–15% — площадь заголовка; 20% — площадь основного текста; 5–10% — площадь логотипа.

Также надо отметить, что композиции с использованием абсолютной симметрии подчеркивают стабильность, достоинство и консерватизм образа.

Равновесие, достигаемое размещением элементов различных форм и размеров, цветовой интенсивности и затенения (неформальное равновесие) делает рекламу интереснее и эмоционально насыщеннее.

Цветная реклама привлекает вдвое больше интереса, нежели черно-белая. и здесь есть несколько неявных особенностей. Так, в Америке не любят черный цвет — он ассоциируется со сложностями и чрезвычайными ситуациями, тогда как белый является символом чистоты, голубой — верности, зеленый — надежды, желтый — процветания, красный ассоциируется с любовью. В других странах ситуация может быть обратная. Разумеется, восприятие цвета будет изменяться от человека к человеку. Можно использовать эти ассоциации или, наоборот, переворачивать их, чтобы выделиться на рынке. Последний подход, например, использовал бренд печенья «Oreo». Вместо привычных для сладостей ярких темных тонов он использовал насыщенно-синий, что наверняка сыграло свою роль в завоевании популярности.