2.3. Оценка рекламным мероприятиям, применяемым на предприятии.
Для анализа этой темы целесообразно рассматривать всю социальную рекламу на тему безвозмездного донорства в Республике Беларусь, а не только материалы, изготовленные непосредственно на предприятии. Во-первых, РНПЦ трансфузиологии и медицинских биотехнологий координирует деятельность по пропаганде донорства по всей стране. Во-вторых, в социальной рекламе не всегда упоминается рекламодатель, которым может быть как организация, так и государственный орган.
Информация о рекламных мероприятиях, применяемых на предприятии, была взята с официального сайта blood.by, из социальных сетей, из СМИ за 2015–2018 год. Кроме того, была изучена печатная реклама, которая используется в РНПЦ. В результате были выявлены следующие виды рекламы:
-
Реклама в СМИ
Все государственные СМИ время от времени освещают эту тему как одну из социальных проблем, делая акцент на пропаганде донорства. Выпускаются репортажи о прошедших акциях по сдаче крови, Днях донора и других событиях, популярны также интервью со специалистами-трансфузиологами, врачами, донорами. На телевидении такие зарисовки обычно входят в новостной блок. СТВ выпустило 14 сюжетов на эту тему, среди которых новостные в рубриках «Мiншчына», Новости «24 часа», «Неделя». Тематические выпуски были в программе «Утро хорошего настроения». На сайте СТВ вынесло все выпуски в тематический раздел «Донорство» (рис. 9). ОНТ также часто выпускает сюжеты на эту тему в рамках программ «Наши новости» и «Контуры»: всего 10 выпусков за 3 года. 8 сюжетов выпустил канал Беларусь-1, тема нашла упоминание и на межгосударственном телеканале «Мир». Наиболее распространенный подход делит выпуск на две части: новостная и убеждающая. Это видно из заголовков выпусков: «„Найти себя, заполнить нужду духовную“: в Минске байкеры сдали кровь»», «„Дарят день, два, год, а может, и целую жизнь кому-то“. Как стать безвозмездным донором?», «50 ведер крови за сутки: как в Беларуси развита практика переливания и когда мы перейдем на безвозмездное донорство».
Рис. 9. Раздел «Донорство в Беларуси» на сайте ctv.by
Статьи на эту тему выходят периодически во всех государственных газетах. Большая часть из них — информационного характера «Всемирный день донора крови — 14 июня», «Акцию по безвозмездному донорству крови провели в БГУ», «Проблемы донорства и безопасности пациентов обсуждали на международной конференции в Минске», встречаются также репортажи «Сложная дорога в вену», интервью «Как чувствуешь себя после сдачи пол-литра крови? На вопросы отвечает постоянный донор» и прямые призывы «Безвозмездное донорство — подари человеку жизнь!».
Встречается подобная социальная реклама и на радио: соответствующие программы выходили на радиостанциях «Спутник», «Мир», «Твоё Радио», «Радио Гродно», «Гомельская правда» и другие.
Интернет-реклама. Больше всего статей выходит на сайтах государственных СМИ: больше 30 статей выпустила «Беларусь сегодня», БелТА — целых 44. Информацию о донорстве можно встретить на негосударственных сайтах tut.by, onliner.by, citydog.by, kyky.org и др. Впрочем, такие статьи не несут агитационного характера, а только рассказывают о проблеме.
Создано два рекламных ролика, которые транслировались в рекламную паузу по ТВ и на экранах в метро. Первый — «Донорская плазма крови спасает жизни детей!». Он использует эмоциональный подход: главным героем выступает маленький мальчик, который благодарит донора за спасение мамы, называя его ангелом, которого никто не видит.
Второй ролик на белорусском языке. Как такового, сюжета нет: женщина вышивает красными нитками орнамент, от ее лица произносится закадровый текст: «Мы – беларусы. А значыць, не чужыя адзін аднаму. Нас робіць роднымі кроў продкаў». Таким образом проводится параллель между кровным родством и необходимостью кровью делиться: «Проста падарыць крышачку сваёй крыві. І нават адмовіцца ад узнагароды. Таму, што ўсе мы, хоць і незнаёмыя, далёкія, але ж сваякі. Будзьма донарамі! Бо ў Беларусі – добрае сэрца.»
Оба ролика выполнены качественно, но второй значительно проигрывает первому в силе эмоционального воздействия. Примечательно, что используется только положительная семантика («спасти», «помочь», «родные», «подарок», «ангел»), светлые, чистые тона, избегаются неприятные образы (никакой крови, изображений больных). К сожалению, ролики не вызвали отклика в обществе: о нем не писали в СМИ, блогах или комментариях к видео.
Рис. 10. Кадр из рекламного ролика
-
Реклама в Интернете
У предприятия есть сайт blood.by (англ. blood — кровь). Такое доменное имя удачно, так как его легко запомнить и воспроизвести. Сайт состоит из восьми разделов (рис. 11).
Рис. 11. Главная страница сайта
На стартовой странице первое, что привлекает внимание пользователя — слайдер с новостями о донорстве и баннеры на эту тему.
Донорству посвящено два раздела сайта: «Донорам» и «Запись на дотацию». В первом приведена информация о сдаче крови «Как стать донором», «Компенсационные выплаты», «Из истории донорства» и материалы социальной рекламы: статья «Безвозмездное донорство», подразделы «Репортажи и публикации в СМИ», «Видеоматериалы». При этом найти нужную информацию на сайте сложно, заголовки не всегда соответствуют содержанию: статья «Безвозмездное донорство» почти полностью состоит из описания процедуры донации, причем часть текста дублирует раздел «Как стать донором».
Кроме того, тексты написаны без соблюдения правил создания рекламы: в них встречаются ошибки, элементы канцелярского стиля: «являются безвозмездными донорами крови, тем самым оказывая помощь нуждающимся», «активный вклад в дело развития» и другие. Статьи очень длинные, перегруженные информацией. Например, в разделе «Как стать донорам» приводится из 118 список стран, после посещения которых временно нельзя сдавать кровь. Эта информацию нужна далеко не каждому посетителю сайта, ее лучше вынести отдельно, оставив ссылку.
В разделе «Новости» также присутствует множество статей, направленных на пропаганду донорства — отчеты о мероприятиях, поздравления с тематическими праздниками и т. д.
У Центра есть аккаунты в социальных сетях, которые не без труда можно найти на официальном сайте в подразделе О Центре —Мы в социальных сетях! Обычно такую информацию размешают в шапке сайта:
-
Instagram: https://www.instagram.com/u_belarusi_dobrae_serca/
-
VKontakte: https://vk.com/rspc_blood
-
Facebook: https://www.facebook.com/rspcblood
-
YouTube: https://www.youtube.com/channel/UCnX5ivDp6Ada-4nh7koi-Mw
Наиболее активная работа идет ВКонтакте, где на публичный аккаунт центра подписано 497 человек. В основном размещаются изображения рекламного характера, как белорусские, так и зарубежные, ролики, ссылки на новости, статьи в СМИ и т. д. При этом активности пользователей (лайков, репостов, комментариев) почти нет, что свидетельствует о том, что наполнение страницы не интересно посетителям.
Рис. 13. Страница центра ВКонтакте
В Facebook характер публикаций похожий, но подписчиков только 49. В Instagram большая часть отведена фотоотчетам с мероприятий. У аккаунта 503 подписчика, под публикациями есть комментарии от посетителей, чего не наблюдается в первых двух социальных сетях. Возможно, это связано с более тщательным подбором материала: все размещенные фотографии и видеоролики сделаны очень качественно, сопровождаются подписями и списками хештегов. У канала на Youtube всего 11 подписчиков. Он выполняет чисто служебную функцию, так как сайт позволяет использовать загруженные ролики на других платформах (например, ВКонтакте).
В целом аккаунты непопулярны и вносят малый вклад в рекламу предприятия, хотя при должном внимании могли бы стать хорошим каналом воздействия на молодежную аудиторию.
Рис. 12. Аккаунт в Instagram
-
Наружная реклама
Использована на фасаде предприятия: слоган «Донор крови — гордость нашей страны». Здание расположено в малопосещаемой части города (микрорайон Новинки), что снижает эффективность рекламы.
Рис. 14. Наружная реклама
-
Печатная реклама
РНПЦ использует большое разнообразие печатной рекламы все видов: буклеты и листовки раздают на выездных мероприятиях, в самом центре, в больницах, плакаты украшают двери и стены центра. Качество колеблется от простых листков с контактами до интересных дизайнерских проектов.
Основная проблема печатной продукции — слабые слоганы. Например, «Молодежное донорство крови — залог здоровья и успеха!» вызывает вопросы: как связаны эти утверждения? Слоган «Каждая сданная доза крови — чья-то спасенная жизнь!» перегружен грамматически (два причастия, «сданная» звучит неблагозвучно). «Донор крови это почетно» — очень посредственный слоган. По сравнению с ним «Маю гонар, бо я донар» лучше, т. к. этот слоган ритмичен и более оригинален. Широко используются слоганы, связанные с темой донорства только контекстуально: «Кто, если не мы?», «Делать добро никогда не поздно», «У Беларуси доброе сердце».
Некоторые слоганы звучат слишком официально и торжественно: «Приглашаем Вас принять участие в акциях по БЕЗВОЗМЕЗДНОЙ даче крови и ее компонентов!», «Сформируем высокую культуру безвозмездного донорства вместе». Они значительно проигрывают коротким фразам вроде «Сдай кровь – спаси жизнь», «Сдай кровь — оставь отпечаток в сердце!».
Рис. 15. Пример печатной рекламы
Хуже обстоят дела с более сложными видами печатной рекламы: буклетами и брошюрами. В них есть ошибки чисто дизайнерские, вроде неаккуратной верстки или неудачных иллюстраций, и логические. Например, в буклете «Для чего нужна донорская кровь» (рис.16) только половина листа отвечает на поставленный вопрос, оставшаяся часть — выдержка из учебника биологии о том, зачем нужна кровь вообще.
Рис. 16. Информационный буклет
-
Рекламные мероприятия
Таковыми можно считать различные акции по сдаче крови, как в Центре, так и выездные. На них распространяется печатная и сувенирная реклама, размещаются плакаты и стенды. Иногда «лицом» акции становится ростовая кукла в виде капли крови.
Рис. 17. Ростовая кукла-капля.
Из проведенного анализа можно сделать следующие выводы. Во-первых, вне зависимости от объекта рекламы, ее основные принципы остаются теми же. Ошибки, допущенные в рекламных материалах РНПЦ трансфузиологии и медицинских биотехнологий, могли быть допущены и в любой другой рекламе. Отличие заключается в том, что на социальную рекламу выделяется столько средств, сколько не может себе позволить большая часть коммерческих предприятий, при этом вся изученная реклама крайне неоднородна по качеству, стилю, посылу и т. д. Несмотря на ее количество, она не всегда доходит до целевой аудитории и воздействует на нее.