1.5. Элементы печатной рекламы.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
Заголовок — самая главная часть рекламного объявления, первые слова, которые будут прочитаны, поэтому они должны вызвать у потребителя интерес к продолжению чтения. Заголовок — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Единственно верной формулой хорошего рекламного заголовка не существует. В оценке потенциальных заголовков можно отталкиваться от следующих факторов:
1. Заголовок должен состоять из простых, коротких слов (не более 10).
2. Заголовок должен служить приглашением для потенциального покупателя, отражать главные выгоды товара, содержать название торговой марки и вызывающую интерес идею, чтобы читатель изучил остальную часть текста.
3. Считается, что более сильное воздействие оказывают заголовки с глаголами действия.
4. Заголовок должен содержать достаточный объём информации, что бы доже тот, кто не будет читать остальной текст, что-то узнал о товаре и его выгодах. Заголовок размещается в той части рекламного листа, где он будет наиболее заметен. Для удачного размещения можно использовать так называемую диаграмму Гуттенберга. Она показывает последовательность и области наибольшего внимания при чтении. Стоит заметить, что она применима в случае последовательного чтения текст. Если пользователь не заинтересован в прочтении и хочет просто «пробежать» взглядом по странице (что характерно для вебсайтов), он сделает это по другой схеме, открытой Якобом Нильсеном — F-паттерн [11]. Впрочем, у них есть одно общее свойство: максимум внимания приходится на левый верхний угол.
Рис. 1. Диаграмма Гуттенберга (слева) и F-паттерн (справа)
Цвет, размер и гарнитура шрифта заголовка подбираются таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, перенаправить внимание читателя на основной текст, удивить или пообещать что-либо. Обычная практика состоит в том, что в заголовках сообщается о новинках или полезных свойствах рекламируемого товара (услуг); вопрос, подразумевающий ответ в основном тексте рекламы («Как пройти в ТехМаркет?»); команда, подсознательно провоцирующая дальнейшее чтение («Остановись. Прочти!»); провокация («Зимы больше не будет») и т. д.
Подзаголовок направлен к клиенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок — мост между заголовком и основным текстом. Его стоит использовать, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.
Оформляются подзаголовки обычно чуть более крупным кеглем чем основной текст, гарнитурой шрифта, отличающейся от основного текста насыщенностью и цветом.
Основной текст содержит коммерческую предпосылку, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Он полностью раскрывает смысл рекламы, в результате чего порой бывает довольно объемным. Весь основной текст набирается одной гарнитурой шрифта (наиболее простой и удобочитаемой), одного размера (более мелкого, чем заголовок и описание). Если текст достаточно большой по объему, то необходимо разбить его на несколько осмысленных абзацев, вставить подзаголовки, — то есть максимально структурировать для облегчения процесса чтения. Можно также, для того чтобы разнообразить рисунок текстового блока, выделить жирным ключевые слова и фразы.
Иногда используется описание (бирка). Это небольшая часть текста, более полно раскрывающая смысл заголовка. Например, заголовок — «А все-таки он плоский!», описание — «Из истории человеческих заблуждений: Земля — плоская, мониторы выпуклые. Джордано Бруно оспорил первое заблуждение, ViewSonic сделал остальное».
Описание можно располагать в любом месте рекламного модуля. Обычно это определяется общим стилем дизайна. Набирается же, как правило, кеглем большим, чем подзаголовок, и меньшим, чем заголовок. Выделяется насыщенностью шрифта или цветовым контрастом.
Концовка, или кода. Существует несколько вариантов концовок. Иногда она убеждает потребителя, что товар действительно будет «вести себя» так, как обещано. Потребители могут искать в тексте рекламы именно это подтверждение, что особенно важно для дорогостоящих товаров, медикаментов и новых продуктов с уникальными возможностями.
Иногда она побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т. д. Обычно состоит из двух частей. Первая — это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени: «Сделайте себе новогодний подарок — купите этот дом прямо сейчас!», «Приходите завтра», «Позвоните немедленно». Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.
Иллюстрация. Довольно важная, но все же второстепенная часть печатной рекламы. В качестве иллюстраций используются рисунки и фотографии. Можно много спорить о предпочтительности того или другого — в рисунке возможна непревзойденная гиперболизация образов, а постановочная или репортажная фотография отличается реальностью персонажей. Подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще, чем сами тексты, запоминаемость цветной фотографии в два раза выше, чем черно-белой, иллюстрации не стоит перегружать излишними деталями, а известные персонажи вызывают больше доверия к рекламе. Кроме того, люди чаще покупают товары, которые на рекламном изображении «готовы к использованию»: кружку стоит поворачивать ручкой вправо, рядом с тарелкой класть вилку и т. д.