2. Разработка рекламных материалов предприятия

2.1. Общая характеристика предприятия

Государственное учреждение «Республиканский научно-практический центр трансфузиологии и медицинских биотехнологий» было организовано 15 марта 1932 года как Минский филиал Центрального научно-исследовательского института гематологии и переливания крови Народного комиссариата здравоохранения (Наркомздрава) БССР. Республиканский научно-практический центр  трансфузиологии и медицинских биотехнологий специализируется в донорстве крови, заготовке, переработке донорской крови на компоненты и препараты крови, снабжении продуктами крови организаций здравоохранения РБ, диагностике нарушений свертываемости крови, анемий, онкогематологических заболеваний

В рамках деятельности по заготовке крови, ее компонентов осуществляется большой объем работы по следующим направлениям:

• активная пропаганда безвозмездного донорства;

• проведение иммунизации и изоиммунизации доноров;

• заготовка донорской крови в стационарных условиях;

• заготовка плазмы и клеток крови методом плазмоцитафереза;

• разработка и совершенствование схем инфузионно-трансфузионной терапии;

• исследование крови доноров, компонентов крови и выпускаемых медицинских изделий (для целей лабораторной диагностики) на наличие маркеров вирусных инфекций;

• проведение испытаний компонентов крови, лекарственных средств, кровезаменителей, консервирующих растворов и изделий медицинского назначения  на соответствие требованиям ТНПА;

• криоконсервирование компонентов крови для клинического применения и иммунизации доноров;

• хранение полученных продуктов крови (компонентов и лекарственных средств из плазмы крови);

• снабжение организаций здравоохранения продуктами крови (компонентами и лекарственными средствами из плазмы крови).

Сегодня трансфузиологическая служба полностью обеспечивает организации здравоохранения республики диагностическими наборами собственного производства, а также основными лекарственными средствами из плазмы крови человека. В этой связи стратегическим направлением развития отрасли выбрано внедрение новых технологий заготовки крови, ее компонентов, обследования, хранения и реализации компонентов крови, укрупнение и специализация производства лекарственных средств из плазмы крови человека [13].

2.2. Выбор объекта рекламирования

Объектом рекламирования создаваемой печатной рекламы является безвозмездное донорство, т. е. определенные модели поведения (донорство) и ценности (бескорыстная помощь людям). Это свойственно для большей части социальной рекламы.

Согласно статье 2 Закона Республики Беларусь «О рекламе» (далее — Закон), социальная реклама — реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы. В данном случае направленность на удовлетворение общественных и государственных интересов очевидна: безвозмездное донорство позволяет обеспечить потребности здравоохранения в донорской крови. Кроме того, такая реклама пропагандирует общечеловеческие ценности (гуманизм, альтруизм, сопереживание, ответственность) и привлекает внимание к проблеме нехватки донорской крови.

Донация крови считается добровольной и безвозмездной, если человек сдает кровь, плазму или клеточные компоненты по своей воле и не получает за это оплату — ни наличными деньгами, ни в какой-либо другой форме, которая может рассматриваться как их замещение. В Республике Беларусь за сдачу крови на безвозмездной основе полагается компенсация за питание («на витамины») — 20,66 р. Кроме того, своеобразной компенсацией можно назвать освобождение от работы с сохранением заработной платы. Для сравнения, сдача крови на платной основе приносит от 92,96 р. (кровь) до 300 р. (компоненты).

Реклама безвозмездного донорства обладает своей спецификой. В отличие от большей части социальной рекламы, она призывает человека к поведению, которое ему незнакомо. Заставить делать что-то абсолютно новое намного сложнее — нужно сначала объяснить, почему это правда важно и нужно, преодолеть психологический барьер.

На первый взгляд кажется, что сложнее уговорить человека отказаться от вознаграждения, т. е. осознанно упустить выгоду, но мировая статистика показывает, что это не так. В Беларуси, где преобладает (больше 75%) возмездное донорство, менее 1% жителей сдает кровь. В США это время от времени делает 10% жителей, а в Швеции — 30%, при этом в обеих странах вознаграждения за донорство нет вообще. Можно сделать вывод, что денежная мотивация плохо работает, нужно что-то другое, более глубокое, побуждающее человека преодолеть свой страх и помочь другому. Несмотря на то, что в Беларуси большинство сдает кровь за деньги, анкетирование доноров свидетельствует, что основным побудительным мотивом является альтруизм (60–70%), желание помочь близким (15%), тогда как материальная заинтересованность составляет только 8%.

Это подтверждает и то, что максимум желающих сдать кровь всегда наблюдается после стихийных бедствий, терактов и других трагедий, причем обычно без призывов со стороны медиков.

Для создания успешной рекламы стоит разобраться, что отталкивает людей от донорства.

Во-первых, это сама кровь. Мало кому кажется приятным вид крови, а приблизительно 3-4 процента людей обладают выраженной гемофобией.

Джон Сэнфорд из Стэнфордского медицинского института установил [14], что у некоторых людей при заборе крови происходит вазовагальная реакция, выражающаяся в падении артериального давления, спазме сосудов и обмороке. Одного такого опыта достаточно, чтобы забор крови даже в небольших объемах вызывал ужас.

Во-вторых, существуют и другие связанные страхи. Не существует достоверных исследований на тему того, сколько процентов людей бояться посещать врачей и делать уколы, но, очевидно, это вносит свой вклад. Наконец, самая серьезная проблема — различные мифы и предрассудки о том, что это вредно для здоровья, что во время процедуры можно заразиться и т. д.

Становится ясно, что такая реклама требует крайне деликатного подхода. Лучше избегать реалистичного изображения процедуры (например, иголок в вене), изображать кровь символично. В качестве таких символов используются предметы красного цвета: нити, одежда, красные яблоки и даже кетчуп (рис. 2).

Рис. 2. «Жизнь не кино, мы ничем не можем заменить кровь»

Эстонская социальная реклама.

Изучив образцы социальной рекламы безвозмездного донорства в разных странах мира, можно выделить следующие подходы к ее созданию:

Фактологический подход. Как уже упоминалось, нужно развеивать предрассудки вокруг донорства. Этому служат плакаты, листовки, теле- и радиосюжеты, статьи в печатных и электронных СМИ с информацией о донорстве. Обычно приводятся следующие факты:

1) о том, кто может сдавать кровь. Часто выполняется в виде инфографики или F.A.Q. — перечня часто задаваемых вопросов с ответами, иногда встречаются более интересные формы (рис. 3);

2) о безопасности процедуры, невозможности инфицирования («во время процедуры используются только одноразовые инструменты», «доноры имеют в пять раз меньший риск заболеваний сердца» и т. д.);

3) о том, где можно сдать кровь, какие нужны справки, что можно и нельзя делать перед процедурой;

4) медицинская или статистическая информация про кровь: сколько у человека литров, какие бывают группы, сколько крови нужно для переливания, как много людей уже сдать кровь и т. д. (рис. 4).

Рис. 3. «Через год [после татуировки] вы тоже можете стать донором»

Социальная реклама из Бразилии.

Рис. 4. Инфографика о донорстве из России

Эмоциональный подход. Самый частый вид. Используется весь спектр чувств: от положительных (симпатия, забота, радость) до отрицательных (страх, гнев, стыд). Часто подчеркивается эмоциональная связь между донором и реципиентом, которая без напоминания теряется — человек сдает кровь «в пакет» и о дальнейшей ее судьбе не задумывается. Цель такой рекламы — пробудить эмпатию, сделать абстрактного получателя крови реальным человеком. Для этого используются имена, фотографии, истории людей, которые нуждаются в переливании крови (рис. 5).

Эмоциональная реклама может воздействовать на гордость, подчеркивать, как почетно и правильно сдавать кровь (рис. 6). Такая реклама направлена в основном на молодежь и поэтому часто использует образы популярных киногероев. Другой подход — сравнивать донорство с другими способами спасения жизней, например, из пожара или катастрофы.

Рис. 5. Реклама, вызывающая эмпатию. Надпись на плакате справа:

«А ты смог бы его спасти?»

Рис. 6 «Каждый волонтер — это герой. Стань донором»

Агрессивная реклама берет читателя «на слабо», использует яркие эмоциональные образы, иногда даже обвинения в нехватке смелости и сострадания (рис. 7). В СНГ почти не используется.

Рис. 7. Реклама, построенная на чувстве стыда: «У тебя больше крови, чем тебе нужно. Отдай ее часть»

В отдельный подвид можно выделить рекламу «с поворотом». В ней акцент делается на том, что кровь может понадобится каждому, в том числе самому донору. В качестве примера можно взять китайский плакат: «Спасая чью-то жизнь сейчас, спасешь свою позже». (рис. 8)

Рис. 8. Китайская социальная реклама.

Художественный подход был использован практически по всех вышеуказанных примерах.

Если делить рекламу донорства по типам, то чаще всего используется информационная и увещевательная, а также подкрепляющая: всевозможные сувениры и печатные материалы, которые даются людям после донации: блокноты, календари, шарики и т. д. Скорее всего, такие материалы выступают своего рода благодарностью.

Существуют и другие, более оригинальные концепции. Общее у всех вышеперечисленных — вызвать у потребителя сильные эмоции (сопереживание, интерес, гордость или даже стыд), которые не просто привлекут его внимание, но и смогут побудить его.