Тема 5 Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом. Организационная структура управления службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга, принципы их построения. Подходы к организационному построению маркетинга. Организационное построение по продукту, по функциям, по регионам, по группам потребителей, смешанные типы построения организационных структур маркетинговой деятельности. Функции маркетинга - система маркетинга - служба маркетинга. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Финансы – маркетинг. Производство – маркетинг. Снабжение и сбыт – маркетинг. Кадры – маркетинг. Особенности организации маркетинга на предприятиях различных типов. Типовое положение о службе маркетинга. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом на предприятии. Методы их рационализации.

Подбор и обучение персонала службы маркетинга. Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга. Рекомендации по организации маркетинга на российских предприятиях.

Тема 6 Поведение покупателей на потребительских и промышленных рынках

Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения. Модель покупательского поведения, её элементы. Характеристики покупателя и факторы, влияющие на решения покупателя. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке. Мотивы покупки. Покупательские роли. Осознание проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Модели оценки оптимального выбора. Реакция на покупку. Модель оправдания ожиданий. Теория “когнитивного диссонанса”. Прогнозирование бедующих нужд и запросов потребителей.

Тема 7 Товар и товарная политика в системе маркетинга

Товар в маркетинговой деятельности. Товар и его функции. Образ товара. Коммерческие характеристики товара. Классификация товара. Концепция жизненного цикла товара. Характеристики основных этапов жизненного цикла товаров.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Ассортимент товаров и управление им. Основные показатели товарного ассортимента: широта, полнота, обновляемость и устойчивость. Технология планирования товарного ассортимента. Новый товар: сущность и критерии определения. Процедура разработки нового товара. Принятие потребителями нововведений.

Конкурентоспособность товаров, её место в стратегии маркетинга. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Понятие «марки», «брэнда», «марочной силы», их взаимосвязь. Сервис в системе товарной политики. Российское законодательство в области товаров.

Комплексное исследование товарного рынка.

Тема 8 Цена, ценообразование и ценовая политика

Особенности цены как средства маркетинга. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровне. Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Виды и классификация цен, особенности их применения. Выбор способов установления цен. Расчет цен на основе затрат. Ценообразование на основе оценок спроса. Конкурентное ценообразование. Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования. Ценовая эластичность спроса.

Разработка ценовой политики. Методы формирования цен. Методы дифференцированного ценообразования. Методы конкурентного ценообразования. Методы ассортиментного ценообразования. Методы географического ценообразования. Методы стимулирующего ценообразования. Установление цен на товары в рамках ассортимента.

Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения.