3. Специфіка аналізу попиту на інновації та мотивації суб`єктів інноваційного процесу

Основою конкурентного успіху підприємства-інноватора є його спроможність виявити реально існую­чі чи потенційні потреби й попит споживачів щодо інновацій (або ж сформувати їх) і задовольнити їх ефективнішим, ніж конкуренти, способом.

Проте слід зазначити, що традиційні методи ринкових дослі­джень далеко не завжди можна застосувати для виявлення й аналі­зу попиту на інновації. Останнім властива певна специфіка, яка полягає у тому, що розробка інновацій (особливо тих, котрі ба­зуються на новітніх досягненнях науки і техніки, результатах фун­даментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'я­зана зі створенням товарів, аналогів яких раніше просто не існува­ло з таких причин:

• потреби й попит споживачів, для задоволення яких призначені нові товари, раніше задовольнялися зовсім іншим способом (перший вид принципово нових інновацій);

• потреб, для задоволення яких призначено нові товари, раніше просто не існувало (другий вид принципово нових інновацій).

За приклади інновацій першого виду можуть бути:

• для товарів промислового призначення — устаткування для електрохімічної, електрофізичної, електроерозійної тощо об­робки матеріалів, яке замінює устаткування для механічної об­робки лезовим чи абразивним інструментом (наприклад, при виготовленні штампів, пресформ і т. ін.);

• для товарів широкого вжитку — чорнильні, кулькові, гелеві й ін. авторучки, які задовольняють потреби ручної фіксації текс­тової і графічної інформації на папері різними способами.

За приклади інновацій другого виду можуть бути:

• для товарів промислового призначення — мультимедійні комп'ю­терні технології обробки інформації, вироби з металів з ефек­том пам'яті та інші;

• для товарів широкого вжитку — пейджери, відеомагнітофони тощо.

Природно, традиційні методи ринкових досліджень для роз­глянутих видів новацій не застосовні (особливо для новацій дру­гого виду).

У цьому випадку використовують такі специфічні методи, як: прогнозування майбутніх потреб і попиту споживачів, змін мотивації їхньої поведінки (відповідно до ринкової трансформації економіки України); ситуаційне й імітаційне моделювання поведін­ки споживачів у сьогоденні й майбутньому (наприклад, при аналізі можливостей конверсійного використання технологій, розроблених для військової сфери); аналіз тенденцій розвитку науково-технічно­го прогресу, тенденцій зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної й ін. складових сере­довища господарювання. Відмінною рисою згаданих методів є те, що вони оперують можливими (імовірнісними) оцінками майбутніх потреб і попиту, можливої реакції споживачів на нові товари та нові способи їхньої реалізації. Високий ступінь невизначеності різко збільшує імовірність припущення помилок в оцінках. Природно, це є одним із чинників, які обмежують активність підприємницьких структур і окремих підприємств у галузі розробки і впровадження інновацій.

Особливості розвитку нововведень і відмінності їхніх видів багато в чому визначають специфіку аналізу попиту на них у кож­ному конкретному випадку. Насамперед необхідно уточнити, до яких нововведень — базисних чи удосконалених — належить продукція, попит на яку слід вивчити. Таку ідентифікацію можна здійснити двома методами.

По-перше, за допомогою побудови кривих життєвих циклів продукції на підставі даних про обсяги тривалості її пропозиції або збуту на ринку. Якщо циклічна хвиля є вищою і термін життя продукції незначний відносно «великої хвилі», мова йде про ево­люційні або часткові нововведення.

По-друге, фірма, що виробляє інноваційну продукцію, прово­дить порівняльний аналіз параметрів раніше виробленої і нової продукції за визначеною схемою. При цьому виявляється:

• наявність у конструктивній розробці нового виробу в порівнянні зі старим принципово інших підходів, наприклад, невідомих законів і закономірностей;

• певна кількість нових деталей, вузлів у виробі або операцій у технології;

- додаткова сума витрат на зміну виробу і частка її у витратах на новий виріб.

У результаті порівняльного аналізу нову продукцію можна і поділити на три групи:

1. така, що раніше не існувала (наприклад, лазерні диски);

2. така, що вироблялася раніше, але істотно змінена конструкційно (наприклад, електрочайник зі штепсельним роз'ємом, умонтованим у підставку);

3. 3) така, що має тільки нове оформлення (наприклад, зубна паста в аерозольному виконанні).

Інноваційна продукція дуже різноманітна за формами. Вона може мати натурально-речову форму (наприклад, верстати, това­ри для населення) або не мати її («ноу-хау», патенти, ліцензії), різ­нитися за призначенням (для виробництва або кінцевого спожи­вання), за видами продукції тощо. Унаслідок цього і попит, і створення інформаційної бази для його формування мають спе­цифіку в кожному конкретному випадку.

Як ви вже знаєте, попит відбиває обсяг продукції, котрий споживач хоче та в змозі придбати за деякою з можливих цін протягом певного часу на конкретному ринку. З цього визначен­ня випливають основні напрямки аналізу попиту:

• потреби в проектованому нововведенні або новій послузі;

• обсяг попиту;

• попит на нововведення і пов'язані з ним послуги, вплив на них різноманітних чинників;

• наявність потенційних покупців;

• потреба в товарі;

• можливість придбання товару;

• ціна запропонованої продукції;

• час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку;

• напрямки, ринки збуту продукції.

• вплив попиту на результати діяльності підприємства;

• максимальні можливості збуту й обґрунтувань плану збуту з урахуванням результатів вирішення перших трьох завдань, а також виробничих можливостей фірми.

Попит виражає кількість альтернативних можливостей при­дбання продукції при різних цінах і рівних інших умовах. Його можна подати в один із трьох способів: у вигляді таблиці, графічно, аналітично.

Табличний і графічний способи відображенні формування попиту є інструментами його попереднього й оперативного аналізу. У таблиці можна уявити ранжований ряд значень ціни продукції в порядку її зростання або зменшення і від повідну їй кількість одиниць товару, на який існує попит. У раз великої кількості значень ціни, частого її коливання або значного розкиду в кількості проданих одиниць продукції доцільніше детально простежувати тенденцію попиту, групувати значення ціни і подавати дані у вигляді інтервального ряду показників.

Графічне зображення попиту дає можливість побачити на прями його зміни, що широко застосовується для прогнозування попиту, визначення типу товарів, щодо яких він вивчався, розра­хунку ступеня гнучкості попиту стосовно основних, впливаючий на нього чинників. Цей метод у значній мірі є інструментом якіс­ного аналізу, що дає змогу наочно відобразити тенденцію зміни попиту під дією різноманітних чинників.

Аналітичний метод дає можливість проаналізувати сформовану тенденцію попиту на основні товари і спрогнозувати ситуацію на перспективу. Він застосовується як інструмент поперед­нього і наступного аналізу.

При аналізі спонукальних мотивів споживання нових товарів (інновацій взагалі) слід брати до уваги також наявність мотивації інших суб'єктів ринку, задіяних прямо чи опосередковано у про­цесах виведення і просування інновацій на ринку. Тобто слід враховувати, що просування інновацій на ринок — це складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб'єктів, передусім виробників, споживачів, суспільства (загальнонаціо­нальні інтереси).

Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів інноваційного процесу: інвесторів, розробників іннова­цій, виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому. Насамперед проаналізуємо проблеми, пов'я­зані з інноваціями, які базуються на нових продуктах (виробах чи послугах), нових технологіях, нових матеріалах і т. ін., оскільки інвестування в нові технології, матеріали, устаткування тощо пря­мо чи опосередковано пов'язане з новою продукцією.

Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів передусім ці­кавить високий доход при мінімальному ризикові. І якщо в іннова­ційному проекті йдеться про принципово нові вироби, то це може стати перешкодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналі­зу виконати дуже непросто.

Розробники інновацій. У більшості випадків виробники й роз­робники інновацій є одними й тими самими особами. Проте для ус­піху на ринку розробникам необхідно орієнтуватися не стільки на можливості підприємства-виробника, скільки на потреби й попит споживачів.

Розробка інновації виконується заради одержання прибутку за рахунок кращого, ніж традиційні товари, задоволення потреб і попи­ту споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень.

Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим паче нові розробки можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко спрогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі й дорого коштують. По суті, для визначення собівартості виготов­лення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому опір ви­робничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які ха­рактеризують нововведення.

Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сиро­вина, матеріали і комплектуючі можуть бути непридатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик поста­чальники, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, мусять мати дуже вагомі причини, їх слід належним чином стиму­лювати, переконуючи в корисності змін.

Працівники збуту. Нова продукція зазвичай вимагає перебудо­ви існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів — на­віть її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір праці­вників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до моди­фікації продукції. З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не відо­ма. Саме тому вони можуть чинити інноваціям опір.

Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у біль­шості випадків, виявляють певну осторогу щодо нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий. Тому чим радикальнішими є зміни, тим більшу увагу доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стиму­люванню споживання. На консерватизм споживачів треба зважати при розробці модифікованих чи нових продуктів на базі результатів опитувань споживачів. їх слід уточнювати шляхом проведення до­даткових незалежних досліджень і випробувань.

Суспільство. Нині інновації впливають практично на всі ас­пекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу суспільство та його окремі інституції можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

Основна проблема полягає у складності оцінки суспільними інсти­туціями інноваційних рішень і, відповідно, у дозуванні регулюючих впливів при збереженні економічної свободи дій окремих суб'єктів господарювання.

Конкретні інновації у більшості випадків лише частково задо­вольняють інтереси згаданих суб'єктів, які активно взаємодіють на ринку: наприклад, товар може повністю влаштовувати одних і вод­ночас бути неприйнятним для інших. Звичайно, у загальному випад­ку інтереси різних суб'єктів ринку не є однаковими, вони можуть іс­тотно відрізнятися. На рис. 1 показано схему взаємодії інтересів суб'єктів ринку.

Рис.1. Відповідність нових товарів інтересам суб’єктів ринку

Товари, які відповідають області 1, сприйматимуться ринком у першу чергу, відповідно, їхні шанси на успіх будуть найвищи­ми. У виробництві таких товарів зацікавлені виробники, у їх ку­півлі та споживанні — споживачі, у підтримці виробництва та споживання — суспільні й державні інституції. Тобто у цій об­ласті співпадають інтереси всіх поіменованих суб'єктів ринку.

Товари, що відповідають області 2 інтересів, у принципі мо­жуть сприйматися ринком. Виробники зацікавлені в їхньому вироб­ництві, тобто формують пропозицію. Споживачі формують попит. Та виробництво таких товарів лежить поза межами інтересів дер­жавних і суспільних інституцій. Тому вони можуть припинити їхній випуск, якщо, звісно, виробниками та (або) споживачами не буде зроблено певних виплат коштів до державного бюджету та (або) ін­шим чином не буде враховано інтереси державних і суспільних інс­титуцій. У цьому разі доходи споживачів та виробників мають пере­вищувати їхні витрати, пов'язані з урахуванням інтересів державних і суспільних інституцій.

У виробництві нових товарів, які відповідають області 3, не зацікавлені виробники. Наприклад, такі товари тривалого користу­вання можуть швидко заповнити ринок, що невигідно виробникові. Або ж із певних причин (наприклад, через низьку платоспромож­ність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки, або ж їх отримання пов'язане з високим рівнем ризику тощо. У цьому разі споживачі і (або) суспільні та державні інституції повинні стимулювати виробників. А робитимуть вони це лише тоді, коли їхні до­ходи перевищуватимуть витрати на стимулювання товаровиробників.

У виробництві нових товарів, які відповідають області 4 інтересів, не зацікавлені споживачі. Тому для просування на ринок товарів цієї групи необхідне державне чи регіональне стимулювання споживачів, а для цього витрати на стимулювання споживачів мають компенсуватися додатковими доходами державних чи регіональних інституцій.

Товари, які відповідають інтересам лише одного суб'єкта ринку, є пра­ктично неприйнятними, оскільки вони зустрічають активну протидію інших суб'єктів. Але іноді цей суб'єкт у змозі вплинути на інших суб'єктів.

Отже, можливість вибору нових товарів (інновацій), які най­більшою мірою відповідають інтересам усіх суб'єктів, задіяних у їх просуванні на ринку, є необхідністю. Це надасть можливість обійти­ся без зайвих витрат, а також сподіватися на тривалість життєвого циклу нового товару.

Ступінь відповідності нових товарів (товарних інновацій) інте­ресам кожного з суб'єктів ринку слід оцінювати на основі аналізу ві­дповідності цим інтересам характеристик (функцій) товарів.