4. Основні підходи створення та стимулювання попиту на інновації та особливості застосування цих підходів

З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшу вла­ду на ринку мають споживачі, а виробники повинні орієнтувати свою діяльність на задоволення їхніх потреб і попиту, зростає актуальність мотивації (стимулювання) споживання нової продукції. Відсутність дефіциту товарів і наявність гострої конкуренції товаровиробників призводить до того, що купуватися буде лише продукція, яка біль­шою мірою, ніж її аналоги, відповідає потребам і попиту споживачів. Можна стимулювати виробництво нової продукції, та якщо її переваг не оцінять споживачі — всі зусилля виявляться марними.

Споживачі в більшості випадків ставляться до нової продукції (нових технологій) з певною осторогою, виявляють стосовно неї певний консерватизм. Тому мотивації споживання, особливо при пе­реході на інноваційний шлях розвитку, варто приділяти особливу увагу. Це означає, що, приймаючи рішення про розробку новації, завжди варто аналізувати, чи існують мотиви, які підштовхують споживачів до придбання саме цієї новації. Якщо таких мотивів не­має, варто серйозно замислитися над доцільністю розробки новації, оцінювати ефективність формування відповідних спонукальних мо­тивів (стимулювання споживання) шляхом порівняння прогнозова­них витрат на проведення відповідних заходів і очікуваних резуль­татів від упровадження новації.

У цьому разі, порівнюючи альтернативні варіанти просування інновацій на ринку, перевагу треба віддавати тому варіанту, за яким споживання інновацій мотивується більшою мірою.

Розробка ефективних засобів впливу на споживачів задля фор­мування й стимулювання попиту на конкретні види товарів передба­чає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис.2).

Рис. 2. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку

Застосування цієї моделі дає змогу визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, вплив на неї стиму­люючих заходів, визначити можливі варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.

Так, вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих за­ходів надає можливість оцінити їхню дієвість та скоригувати їхній вплив, аби сформувати бажаний імідж продукту.

Аналіз сприйняття допомагає виявити комунікативну ефектив­ність стимулюючих заходів, наприклад реклами, тобто визначити, чи доходить вона до потенційних споживачів.

Вивчаючи поведінку споживачів, виробник може визначити, як вони реагують на заходи з просування товару на ринку й доопрацю­вати їх відповідним чином.

Аналіз стимулів надає змогу встановити, як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.

Аналізуючи попит споживачів, можна визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.

Вивчення мотивів проводиться задля виявлення внутрішніх спонукальних мотивів поведінки споживачів, тобто чим вони керу­ються, наприклад, при купівлі товару.

Аналіз цільових орієнтацій споживачів дає можливість доопра­цювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад реклам­них, звернень, сформулювати їх таким чином, щоб пояснити спожи­вачам вигоди, які вони отримають від придбання й споживання (використання) продукції.

Для формування й стимулювання попиту на інновації застосо­вують різні типи спонукальних мотивів (табл. 1).

Найдієвішими, зазвичай, є раціональні мотиви, особливо зва­жаючи на низьку платоспроможність українського споживача. Тому перевагу слід віддавати саме їм. Однак емоційні й моральні мотиви також не слід ігнорувати (хоча останні, в основному, є дієвими у тих країнах, де основні економічні потреби споживачів уже задоволені).

Таблиця 1 – Мотиви споживання нових товарів (виробів і послуг)

Тип мотивації	Приклад мотивів споживання
Раціональні мотиви	Якість
	Економічність
	Експлуатаційні параметри
	...
Емоційні мотиви	Унікальні властивості (наприклад, найвища точність обробки деталей металорізального верстата)
	Стиль життя (вживати лише натуральні продукти)
	Відчуття страху (наприклад, якщо не придбати фільтр для питної води, то може утворитися каміння в нирках)
	Відчуття провини (наприклад, придбання товарів, які виробляють інваліди)
	...
Моральні мотиви	Збереження природного середовища (екологічність товару)
	Відчуття патріотизму (купуй вітчизняне)
	...

Для стимулювання (формування) попиту на нові товари засто­совують рекламу, пропаганду (паблісіті, паблік рілейшнз), стимулю­вання збуту (стимулювання споживачів, стимулювання працівників служби збуту підприємства, стимулювання посередників), особистий продаж, тобто традиційні заходи (складові) комплексу маркетингового стимулювання.

Для стимулювання попиту, окрім заходів комплексу марке­тингового стимулювання, застосовуються також цінові методи, зок­рема такі цінові стратегії.

Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає про­даж товарів за цінами значно нижчими за ціни аналогів (якщо такі є на ринку). Мета — стимулювати попит для завоювання значної частки ринку.

Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг за дотримання певних умов купівлі товару: зниження цін за купівлі певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безоплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три, і т. ін.

Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодопов­нюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) задля стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи за­вищеними цінами. Так, виробники верстатів можуть знижувати на них ціну, інструментальне ж оснащення продавати за завищеною. Таким чином стимулюється попит і водночас зберігається достат­ній рівень прибутку з одиниці товару (комплекту), загалом же при­буток збільшується.

Звертаємо увагу ще на один компонент формування по­питу: зворотну (негативну) залежність між ціною продукції і по­питом на неї при незмінності всіх інших чинників. Ця залежність називається законом попиту