14

Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2004 – 320 с.

Реклама как социокультурный фактор: функции и задачи

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые формы и свойственные ей функции.

Функции рекламы

Экономическая функция

Эта функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому товару. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Реклама обеспечивает сферы производства и торговли полезной и необходимой для потребителей информацией; поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний; популяризируя возможности свободного предпринимательства, стимулирует рост производительности труда; способствует трудоустройству и занятости населения; является одним из важнейших источников существования СМИ.

Реклама и сама является бизнесом.

Социальная функция

Прежде всего – это функция информирования общества о товарах и услугах. Своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурно-исторические особенности стран и народов.

Пропагандистская функция

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Она пропагандирует определенный образ жизни. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, пропагандируя идеи благополучия, благоустроенный быт, семейное счастье.

Образовательная функция

Реклама знакомит потребителей с правилами пользования новыми товарами и услугами, нормами и правилами поведения людей в различных ситуациях, диктует моду.

М. Маклюэн и его последователи иронически определяют рекламу как фольклор индустриального человека. И все же реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Основные этапы развития зарубежной рекламы

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

3 тыс. лет до н.э. – V в. н.э. – предыстория рекламы (древние времена, античные времена и постантичный период;

VI-XV вв. – средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

XVI-XVIII вв. – реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX-XX вв. – период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

II половина XX в. – современная история рекламы.

Протореклама – первоначальная историко-культурная форма рекламы: культовая протореклама (родовые и племенные тотемы), знаки собственности (клеймо, штамп, печать), знаки авторства (сигнатуры). С их помощью сообразно логике исторического развития общественных отношений происходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.

Рекламные формы в Древнем Риме и Древней Греции – устная реклама (тексты официальных сообщений, информация коммерческого назначения), предметно-знаковая и живописная античная вывеска.

Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. В рекламных формах преобладала религиозная тематика: проповеди, религиозные процессии.

Середина XI века – период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получил институт глашатаев и гонцов (цеховые Статуты предусматривали профессию глашатая, обслуживавших духовенство, рыцарство, бюргерство, купеческие гильдии), пришедший в культуру средневековья из античности, активно использовались городские афиши, предметно-знаковые вывески, по-прежнему основным видом рекламирования оставались устные официальные и фольклорные тексты. С глашатаями, герольдами соперничали «вольные» торговцы и ремесленники – «крики» служили средством коммуникации, формировали городскую культуру («Крики Парижа» Гийома де Вильнев, XIII в., «Крики Рима», «107 криков, которые кричат в Париже», 1545 г., «Крики Лондона», 1608 г.).

«Винные глашатаи» во Франции сформировали свой профессиональный устав. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля». Запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни, кроме вин они должны были рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах, лошадях» (из королевского ордонанса 1415 г.). Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.

К началу XII в. относятся сведения о новом виде рекламы – живописных вывесках. Это искусство особенно расцвело в XIV-XVI вв., когда в Западной Европе наступает всеобщий подъем экономической жизни.

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы – листовки, афиши и каталоги манускриптов.

Массовое открытие типографий (в 1500 г. в Европе работало более 200 типографий) назван культурологами третьей информационной революцией (первая – связана с процессом формирования речи, вторая – с изобретением письменности). Почтальоны доставляли вместе с книжным товаром и рекламные листки издательств. В 1500 г. во Франкфурте печатается один из первых списков-каталогов «Libri venales Venetiis, Nurenbergoe et Basileoe», содержащий более 200 названий книг. В 1541 г. в Венеции выходит в свет известный каталог Альда Мануция. В 1564 г. издается Полный каталог Книжной Ярмарки. Наряду с развитием книгопечатания развиваются основные виды печатной рекламы: книжные каталоги издателей, листовки издателей, буклеты, летучие листки, титульные листы книг. Одна из первых издательских рекламных афиш (1477 г.) принадлежит Кэкстону и содержит указание: «Просьба не срывать!». Появились такие виды изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы. Первой книгой, на которой была обозначена авторская марка издателя, стал Psalterium Latinum, изданный в Майце Фустом и Шеффером в 1457 г. Наиболее же знаменитым был знак Альда Мануция (изображение дельфина, обвивающего якорь, с текстом «Festina lente» – Поспешай медленно»), а его книги называли альдинами. Затем знак библиографической собственности, экслибрис, появился и у владельцев домашних газет.

Прототипом печатных плакатов многие исследователи считают настенную живопись и средневековую гравюру. Первые рекламные афиши появились в 1491 г. («Афиша издателя» Гераэрда Лина), они не содержали иллюстраций. А.Дюрер, Л. Кранах использовали деревянную, металлическую основу для базового изображения. Начиная с XVI века афиша стала использоваться не только для рекламирования деятельности книготорговцев и издателей, но и ярмарочных представлений, лотерей.

В Италии в XV в. возникли объединения – прототипы адресного бюро, в Англии и Франции в XVI в. организовывались информационные бюро, в которых сбором и распространением информации занимались ньюсмены и нувеллисты.

Использование печатной прессы в рекламных целях восходит к 1597 г., когда во Флоренции издатель Жигли стал печатать Бюллетень еженедельных коммерческих сообщений. Первые печатные издания: «News» Натаниэля Беттера (Англия, 1622), «La Gazette» Теофраста Ренодо (Франция, 1631). В 1758 г. Джон Уолтер начал издавать «The Daily Universal Register», которая спустя три года была переименована в «The Times». Американские газеты: одна из первых – «Boston News Letter», «The American Weekly Mercury» (Филадельфия), «The New England Courant» (Бостон).

«Англии понадобилось целое столетие, чтобы отточить формулу, ставшую традиционной, когда на страницах газеты соседствовали публицистические и рекламные материалы, новости, материалы дискуссий частных лиц о государственных делах и государственные переговоры по поводу дел частных лиц. Гарантия мирного сосуществования заключается в совмещении двух частей издания: рекламы – платного размещения объявлений и паблисити – бесплатно распространяемых материалов с целью информирования. Во французской модели, наоборот, редакционные и рекламные материалы четко разделялись», с. 24.

По мере развития рекламного дела в разных европейских странах все чаще возникает потребность в определении правил и норм рекламирования: ордонансы французских королей Карла VII от 1415 г., Карла VI (1383 г.), Карла VII (1444 г.) (об ограничении числа торговых глашатаев, о вывесках цирюльников-лекарей, о символике и др.). Королевские указы в Англии XVI в. закрепляли правила вывешивания вывесок, условия размещения афиш о зрелищных представлениях. В 1752 г. английский парламент принял закон, в котором шла речь о том. Что рекламное обещание должно соответствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.

В XIX веке политическая жизнь в Англии определялась индустриальной революцией, в которой побеждал финансовый капитал, и реклама играла предназначенную ей роль. Пресса разделилась на два лагеря: сторонников коммерческой рекламы и ее противников. Но постепенно газеты превратились в «ярмарку рекламных объявлений».

Во Франции преобладала политическая пресса. В середине XIX века реклама активно развивается, свидетельством чему 218 созданных бюро рекламных сообщений, открытых для широкой публики. Выставки стали проводиться с середины XIX века, выставки-ярмарки (салоны) – с начала XX века (Париж, Марсель, Лион).

Первый этап становления японской рекламы приходится на период «западничества» (1868-1894 гг.). При императоре Мейджи страна взяла курс на индустриализацию. С 1871 г. японцы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляются с самурайскими мечами, одеваются на европейский манер – все это наглядно отразилось на содержании и образцах рекламы того времени. Появляется реклама наручных часов, будильников, сигарет, медикаментов. Интерес к иностранным языкам, прежде всего к английскому, способствовал развитию издательского дела (учебники). В конце XIX в. в рекламе появилась еще одна тема – туризм и отдых.

Как отмечено в многочисленных социологических исследованиях, главный философский принцип в повседневной жизни японцев – «делай как сосед». Сначала это был Китай, затем – Запад. Послевоенный период XX в. характеризуется социальной направленностью государственных программ по восстановлению здоровья нации. Эта тема занимала примерно 20-30 % национальной рекламы (1905-1909 гг. – масштабная рекламная кампания против туберкулеза). Первое рекламное агентство «Каходо» создано в 1884 г. Сегодня в двадцатку крупнейших мировых РА входят: «Дентцу», «Хакуходо», «Токио Эдженси», «Дэйко Адветайзинг».

Американская реклама корнями своими тесно связана с историей европейской рекламы. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Первые рекламные объявления в газете «Boston News Letter» датируются 1704 годом. Распространению рекламного продукта способствовало интенсивное развитие прессы: в 1765 году в США издавалось уже 25 газет. В 1829 году один американский штат издает половину тиража всех британских газет, а 12 американских газет публикуют больше рекламы, чем около 400 вместе взятых заокеанских газет. Для популярных газет Америки тенденция первенства рекламных публикаций, их приоритета по отношению к иной информации становится определяющей до конца XIX века.

Формально история американской рекламы начинает свой отсчет с 1789 года – времени окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы США длится до середины XIX века. Потом наступило время промышленной революции. В этот период бурно развивались газетная, наружная, журнальная реклама, создавались рекламные агентства (а не информационные, занимавшиеся и рекламной деятельностью, – как во Франции). Информационные агентства также организовывались – их информация была полезна рекламодателям. РА сначала занимались покупкой рекламных площадей в печатных изданиях, но к 1890 году они расширили круг своих услуг (копирайтинг).

Кодификация тиражей была введена в 1869 году. «Американский рекламный ежегодник» вышел в 1880 году. Первый рекламный журнал («Printer,s Ink.») был основан в 1888 году. В 1917 году создана Американская ассоциация рекламных агентств.

Утверждается корпоративная реклама. Активно применяются слоганы. Возникла радиореклама. В 1941 году в эфир вышла первая телепрограмма, в 1955 году появилось цветное ТВ.

Среди начальных форм российской рекламы можно назвать выкрики, призывы, присказки и прибаутки коробейников, ремесленников, ярмарочных зазывал (коммерческая реклама), обращения царских глашатаев (институциональная реклама). В XIV веке появляются ярмарочная реклама, вывески. Лубки – прототип живописной вывески, а еще были предметно-знаковая и шрифтовая вывески. В конце XVII века расширяется международная торговля, и соответственно – реклама. В конце XIX века, с развитием типографского дела, реклама становится доступной не только крупным заказчикам, но и средним купцам и промышленникам. Возникает газетная реклама. Газетное дело постепенно становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает купцов, банкиров, деловых людей. Пресса, взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовала формированию первых рекламных агентств в России. Получили распространение плакат, афишные тумбы и столбы, изобретенные специально для театральной рекламы. В это же время формируется новая система торговли: небольшие узкоспециализированные лавочки уступают место универсальным магазинам и пассажам, и на смену зазывалам приходят витрины, светящиеся транспаранты, изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. В начале XX века возникает кинореклама.