Современные рекламные стратегии

Назначение рекламной стратегии состоит в том, чтобы

определить, какой смысл должны придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтения перед другими конкурирующими на рынке товарами. То есть определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

донести до потребителя конкретному выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара, основываясь на понимании того, что товар может решить какую-либо существующую проблему, которая может возникнуть; обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

При выборе стратегии учитывается ряд факторов: специфика товарной категории, специфика самого товара, действия конкурентов, умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки. ТС – это практически всегда авторское решение. ТС двух типов – рационалистическая и эмоциональная (проекционная).

Стратегии рационалистического типа:

Родовая стратегия (прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами) эффективна при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества основана на утверждении превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами (превосходство не носит принципиального характера). Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширения, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Стратегия уникального торгового предложения разработана Р. Ривсом. В ее основе лежит утверждение о том. Что эффективная стратегия должны удовлетворять 3 основным условиям: в РС предложение купить именно этот специфический товар; предложение уникальное либо в связи с уникальностью самого товара, либо с утверждением, которое еще не делали в данной сфере рекламы; очень сильное предложение, способное привлечь новых и многих потребителей.

Стратегия позиционирования существует в двух вариантах: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».

Стратегии проекционного типа:

имидж марки (расчет на психологическую дифференциацию людей) – товар становится символом определенного психологического типа человека;

резонанс или стратегия сопереживания – стремление пробудить личный опыт потребителя, актуализация его системы ценностей;

аффективная стратегия – стремление с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенесение приятных чувств, связанных с восприятием рекламы, на сам товар.