Процесс рекламной коммуникации

Реклама – это социальное явление, особая форма коммуникации, маркетинговой коммуникации. Основные цели рекламной коммуникации (РК) – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение его к покупке, совершение покупки.

Одновременно решаются 3 задачи:

аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;

доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам;

аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Этапы рекламной коммуникации:

инициирование РК;

кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения;

создание рекламного продукта;

выбор канала;

доставка рекламной информации целевой аудитории.

Некоторые средства распространения рекламы

Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе: 86 % запомнили и смогли сразу воспроизвести и 65 % зпомнили и смогли воспроизвести через 3 дня (звуковой способ восприятия соответственно – 70 % и 10 %, визуальный – 72 % и 20 %).

На печатную рекламу тратят в Швеции 93 % от всех расходов на рекламу, в Нидерландах – 83 %, в Германии – 75 %, в Великобритании – 64 %, в США – 53 %, в Австралии – 48 %, в Италии – 43 %.

Телереклама – самая эффективная форма рекламного воздействия. До 70 % информации. Получаемой с экрана, приходится на визуальную коммуникацию.

В мировой практике доля радиорекламы в среднем составляет от 5 до 9 % от общего объема рекламы (во Франции – 11 %, в Испании – 8,4 %). Радиореклама в среднем привлекает внимание примерно 30 % аудитории слушателей. «…Если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75 % слушателей. При условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, медиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10 % телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50 %», с. 116.

Медиапланирование

Подбор и использование средств распространения рекламы – самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании.

Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед медиапланом целей при минимальных расходах на размещение.

Все данные о СМИ, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана – документа, который включает в себя отбор носителей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них, график размещения рекламы и определение способов ее публикации.

Медиаплан – часть плана маркетинга фирмы. Основные данные – знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории и потребителях товара 9информация о рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и мн. др.).

Медиастратегия – составная часть коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается с учетом следующих факторов: рекламируемого товара, задач рекламной кампании, эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, соответствия канала распространению рекламы креативной стратегии, особенностей целевой аудитории СМК, бюджета рекламной кампании.

Типы медиастратегий:

смешанные СМК (Mix communication) – СМИ плюс ПР, прямой, мероприятия по стимулированию продаж;

смешанные СМИ (Mix-media);

использование одного канала распространения рекламы.

Типы медиастратегий на основе тактики использования СМИ:

стратегия непрерывности – интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;

стратегия рывка – более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;

стратегия импульсивного рекламирования – чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.