Потребитель в рекламе

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением.

Сегмент рынка – это объединение потребителей, характеризующееся одинаковыми реакциями на побудительные стимулы рекламы и других средств маркетинга.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.

С позиций теории управления мотивация – это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия.

Выделяются рациональные (прибыльности, здоровья, надежности и гарантий), эмоциональные (страха, значимости и самореализации, свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора) и социальные/нравственные мотивы (справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания)

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Потребность – это состояние человека, определяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно имеет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого человек стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознанно устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не значит, что она устранена навсегда. Большинство же потребностей периодически возобновляются. Цель реклама и состоит в том, чтобы создавать потребность, поддерживать состояние неудовлетворенной потребности посредством нового предложения товаров и услуг.

Все существующие теории мотивации можно разделить на две группы.

Первая – выявление и анализ содержания факторов мотивации, раскрывающие причины того или иного поведения людей. Это – теории содержания мотивации, к которым относят теорию иерархии потребностей А.Маслоу, теорию ERG К. Альдерфера, теорию потребностей Д. МакКлелланда.

Вторая группа – теории процесса мотивации, раскрывающие причины того или иного поведения людей: теория целеполагания (Ф. Тейлор, Э. Лок, П. Дракер, Д. МакГрегор), теория справедливости (С. Адамс), концепция партисипативного управления.

Стимулы – это всего лишь «раздражители», которые рождают мотивы, а стимулирование – это использование различных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотивации.

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

когнитивный – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

аффективный – затрагивающий эмоциональную сферу человека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

конативный – уровень конкретных действий человека, на котором формируется его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару, услуге.

Основной метод воздействия рекламы – суггестия – внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответствует потребностям и интересам потребителя, если источник информации авторитетен и вызывает доверие.

Типы потребителей:

1. в высокой степени привязанные к товару (высокая степень вовлеченности); слабо привязанные к товару.

2. рациональный; эмоциональный

3. инноваторы (2,5 %); рано принимающие новую продукцию (13,5 %); рано составляющие большинство потребителей конкретного товара (34 %); поздно составляющие большинство (34 %); «опоздывающие» (16 %).