- •Лекция №1. Что такое маркетинг? Термины и понятия.
- •Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
- •Лекция № 2. Управление маркетингом (воздействие на спрос).
- •Процесс управления маркетингом включает:
- •Лекция № 3. Маркетинговые исследования
- •Формулирование целей фирмы и целей исследований
- •Тип информации:
- •Определение перечня необходимой информации
- •Лекция №4. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей
- •Лекция №5 Товар
- •Лекция №7 Продажа интеллектуального продукта
Тип информации:
-
внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской задолженности и т. п.);
-
текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.);
-
первичная информация (полученная непосредственно от потребителей);
-
вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций).
Определение перечня необходимой информации
Перечень необходимой информации составляется исходя из поставленных задач исследования:
-
Информация о товарах, которые можно производить из угля (газ, бензин, алмазы, уран, удобрения, кокс, сажа, электроэнергия).
-
Информация о технологиях по переработки угля.
-
Информация о ценах на товары, которые можно производить из угля.
-
Информация о затратах на переработку угля.
-
Информация о научных организациях и предприятиях, имеющих технологии, опытные и промышленные установки по переработке угля.
-
Наиболее перспективные рынки.
-
Возможные поставщики угля для переработки.
-
Источники финансирования и схемы финансирования.
-
Кадры.
-
Государственная политика.
Методы, используемые в маркетинговых исследованиях
-
Анализ – разделение целого на составляющие по заданным или выбранным критериям
-
Синтез – объединение составляющих в результирующий показатель
-
Сравнительный анализ:
- сравнение каждого варианта с идеалом, эталоном, стандартом
- сравнение вариантов между собой на основе их рейтинга
4. Анализ положительных и отрицательных характеристик
5. Перебор множества вариантов и выбор оптимального по заданному критерию
6. Сегментирование, позиционирование
7. Математические и статистические методы (среднего, средне взвешенного, факторный анализ, методы теории вероятности, корреляционный анализ, анализ затрат на производство и др.)
8. Графическое, математическое моделирование
9. Обобщения: от частного к общему, от общего к частному (индукция, дедукция)
10 Анкетирование, опрос
11. Методы прогнозирования
- экстраполяции;
- планирования будущего;
- экспертных оценок;
- многолетних и краткосрочных наблюдений;
- исторических, экономических аналогий;
- математического, физического, экономического моделирования.
Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта
Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях.
Родоначальники бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji».
Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта.
-
Определение собственных узких мест и достижений.
-
Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться.
-
Анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли)
-
Отбор лидеров отрасли
-
Сбор и анализ показателей лидера отрасли:
- масштабы и диверсификация бизнеса;
- технология и качество продукции;
- затраты;
- доступ к сырью, материалам комплектующим;
- эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;
- система управления, информационного обеспечения;
- ценовая и финансовая политика;
- система планирования и стимулирования;
- организационная структура и структура собственности и др.;
6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли;
7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей;
8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей.
-
ошибок бенчмаркинга
-
Изучить опыт, а потом не использовать
-
Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям
-
Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов
-
Изучение всех аспектов деятельности конкурентов слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения
-
Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы
-
Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены
-
Изучать других следует после изучения собственного опыта
-
Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.
-
Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.