Лекция №4. Рынок индивидуальных и корпоративных потребителей

Вопросы, рассматриваемые на лекции:

1. Классификация (сигментирование) рынка индивидуальных потребителей.

2. Мотивы покупки и реакция индивидуальных потребителей на меры комплекса маркетинга.

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным потребителем.

4. Рынок предприятий - потребителей.

5. Отличия и особенности рынка предприятий - потребителей от рынка индивидуальных потребителей.

6. Факторы, влияющие на поведение покупателей – выступающих от имени предприятия.

7. Основные этапы принятия решения о покупке для нужд производства.

Процесс принятия решения о закупках на государственных предприятиях

Рынок индивидуальных потребителей

Пример: Почему фирма «Дюпон» потерпела поражение на рынке обуви из искусственной кожи? Потому, что позиционировала обувь как дорогую (высокая цена).

Основные критерии для сегментирования рынка

1. Географические

- континент, Страна, регион, город, сельская местность, - плотность населения- климат

2. Демографические

- возраст; - пол; - размер семьи; - этап жизненного цикла семьи.

3.Социально-экономические

-Род занятий –Образование -Отношение к религии –Национальность-Уровень дохода-Уровень культуры

4. Психофизические

-Образ жизни -Тип личности -Черты характера -Жизненная позиция

5.Поведенческие

-Мотивация покупки -Искомые выгоды -Интенсивность потребления -Приверженность к марке -Способность воспринимать новшенства

Вариант Классификация (сигментирование) рынка индивидуальных потребителей.

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам:

• по возрасту, полу, национальности, вере;

• культурному уровню, образованию, социальному статусу;

• доходу,

Наиболее значимые характеристики: культурный уровень, социальный статус, доход, семейное положение, национальность.

Основные стратегии выхода на рынок

1. Снижение себестоимости продукции (массовый маркетинг)

2. Маркетинг дифференцированного товара

3. Сегментирование рынка (маркетинг дифференцированного рынка)

4. Постоянное внедрение новшеств

5. Ориентация на индивидуальные потребности покупателей

6. Комплексная стратегия

Рынок предприятий – потребителей

Особенности рынка предприятий – потребителей

• Товары - потребляются для извлечения прибыли

• В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек

• Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений

• Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи.

• Товары, как правило, приобретаются на большие суммы.

• Покупателей - предприятий меньше, чем физических лиц.

• Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс,

Москва, КМА и другие регионы).

• Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.).

• Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене.

• Покупатели, как правило, профессионалы.

• Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту.

Для реализации товара конкретному потребителю – предприятию следует выяснить: из кого состоит закупочный центр (директор, бухгалтер, специалисты?), найти к ним неформальные подходы, предложить товар лучше, чем у конкурентов, отлично разбираться в товаре и в том, для чего он нужен.