Лекция №7 Продажа интеллектуального продукта

Вопросы: 1. Особенности маркетинга интеллектуального продукта. 2. Особенности продаваемого товара. 3. Анализ рынка интеллектуального труда. 4. Комплекс маркетинга при продаже интеллектуального продукта.

Главной особенностью маркетинга интеллектуального продукта является возможность продажи идеи без придания ей сложной, капиталоемкой товарной формы, т.е. возможна реализация без крупного стартового финансового капитала. Капиталом в данном случае служат образование, опыт, талант, труд. Комплекс маркетинга состоит из следующих элементов : товара (дизайн, качественные, количественные характеристики), цена, доведение продукта до потребителя, стимулирование сбыта товара. Рассмотрим более подробно составляющие системы (комплекса) маркетинга. Качество товара рассматривается как совокупность его характеристик , приносящих пользу потребителям. К этим характеристикам относятся : функциональность , надежность, удобство применения, экономичность, безопасность и др.

Лекция №8 Товародвижение

Рассматриваемые вопросы: 1. Типы каналов распределения товаров 2. Товародвижение 3. Оптовая торговля 4. Розничная торговля

Путь сбыта – это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. Выбор пути распределения представляет собой технико-экономическую задачу (скорость, время, эффективность движении товара, минимизация потерь, способность удовлетворить запросы потребителей по объему и ассортименту товаров. При выборе пути (способа сбыта) решается стратегическая задача – прямой, или не прямой сбыт, использование собственной или чужой сбытовой сети. К тактическим задачам относятся: выбор числа сбытовых посредников, поиск надежных и эффективных посредников, разработка системы стимулирования посредников и др.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Маркетинговый канал (канал распределения) – совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги.

При описании характеристик системы распределения могут быть использованы следующие данные: 1. Товар – способность к складированию (например, уголь нельзя долго складировать в больших количествах, он может самовозгореться), транспортабельность – т. е. возможность перевозки на большие расстояния (свежее молоко, свежее мясо и рыба – не перевозятся на большие расстояния, или требую специальной обработки – льда, заморозки, или пастеризации и специальной упаковки), необходимость непрерывной бесперебойной поставки (электроэнергия, газ).

2. Потребители – число и региональная рассредоточенность (чем больше рассредоточенных потребителей, тем более разветвленная сеть сбыта – отдаленные села на Севере России), традиции потребления (в России в праздники много едят и пьют); 3. Предприятие производитель – размер, финансовый потенциал, опыт реализации товаров, наличие собственной сбытовой сети ( как правило крупные предприятия с большими финансовыми возможностями обладают собственной сбытовой сетью, но и малое предприятие (фермерское хозяйство) может иметь на рынке точку сбыта) 4. Конкуренты – число конкурентов, используемые ими каналы и способы сбыта (если каналы сбыта заняты конкурентами, то это существенно осложняет выход на рынок) 5. Правовые о ограничения в системы сбыта – (запрет на перевозку пыльных сыпучих материалов (песок, цемент, асбест ) без специальной упаковки (мешки, герметичные вагоны) или покрытия - тент на куче песка на самосвале и др., особые правила перевозки вредных, опасных, радиоактивных веществ (ртуть, серная кислота и др.)

Товародвижение

- перемещение, складирование товара, поддержание товарно-материальных запасов, - получение, отгрузка, упаковка, принятие заказов, оформление документов.

Главная цель товародвижения -минимум затрат, максимум товара в нужное время, в нужном месте.

Основные задачи

- своевременная доставка товара - готовность удовлетворять экстренный запрос клиента - сохранность товара при погрузочных работах и в пути - готовность заменить брак - поддержание широкого ассортимента товара

Четыре главных составляющих товародвижения: 1. Обработка заказов 2. Складирование 3. Поддержание (пополнение) заказов 4. Отгрузка и транспортировка

Розничная торговля- Продажа товаров и услуг конечным потребителям для их личного не коммерческого использования

Основные задачи в сфере розничной торговли:

- выбор целевого рынка - товарный ассортимент - цены - методы стимулирования сбыта - место размещения - крыша, охрана, безопасность - поставщики - компаньоны - кадры - бухгалтерский учет, учет товарно-материальных ценностей - склад - контроль за работой продавцов - взаимоотношения с властями - интерьер магазина - отопление, освещение, механизация, автоматизация - кредит

Лекция № 9 Реклама.

Рассматриваемые вопросы:

1. Классификация рекламы и ее цели. 2. План маркетинга и план рекламы 2. Расходы на рекламу. 3. Создание рекламного обращения. 4. Стимулирование сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Классификация рекламы

По целевой аудитории (по крупным сегментам рынка): - потребительская реклам – нацелена на индивидуальных покупателей товаров широкого потребления (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам средств массовой информации); - деловая реклама – для товаров покупаемых предприятиями (промышленными, сельскохозяйственными, торговыми, организациями сферы услуг и другими); Этот вид рекламы рассчитан на руководителей, работников отделов закупок и снабжения, специалистов сферы услуг (например, врачей, учителей, поваров), работников оптовой и розничной торговли, фермеров (этот вид рекламы распространяется, как правило, по каналам специальных изданий и на специализированных выставках).

По охватываемой территории: - зарубежная (используется язык страны размещения рекламы, и учитываются особенности менталитета ее граждан, религиозных убеждений, законов и традиций); - общенациональная (транслируется по различным регионам страны, как правило, по каналам электронных СМИ, охватывающих соответствующие территории – телевидение, Интернет, почта); - региональная – представляет товары регионального распространения, использует каналы региональных средств информации – телевидения, радио, печатных изданий; - местная – (в основном рекламодателями являются предприятия розничной торговли, кроме местных средств информации используются рекламные щиты, баннеры, вывески, подсветка зданий, реклама на откосах дорог и др.).

По средствам передачи информации (рекламным носителям): - на электронных носителях (телевидение, Интернет); - на бумажных носителях (газеты, журналы); - на уличных носителях (стационарные носители– щиты, стенды, растяжки и др.; передвижные носители– метро, наземный городской транспорт, автомобили, воздушные шары и др.)

По рекламным целям Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда целью рекламы является создание первичного спроса. Например, реклама новой модели автомобиля.

По назначению информационного обращения: - реклама товара и его продвижение; - реклама предприятия, организации и их пропаганда.

По статусу организации, ее товаров, услуг:

- коммерческая (реклама коммерческих товаров и услуг); - некоммерческая (реклама некоммерческих организаций, их деятельности и услуг)

План маркетинга и рекламы

План рекламы не может быть эффективно реализован, если он не учитывает плана маркетинга. План маркетинга это последовательность реализации маркетинговых мероприятий, обеспечивающий достижение цели маркетинга.

План рекламы – Естественное продолжение плана маркетинга.

1. Анализ плана маркетинга Краткое изложение положения компании. Цель и стратегия маркетинга, комплекс маркетинга, место и роль рекламы в стратегии и комплексе маркетинга. 2. Постановка цели и формулировка задач рекламы зависит от уровня информированности потребителей относительно рекламируемого товара.

Концепция товара

Составляя план рекламы, специалист по рекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представлен в рекламе. Что бы решить эту задачу, следует проанализировать следующие вопросы: - как позиционирован товар; - чем он собственно отличается от аналогичных товаров конкурентов; - какие у товар неоспоримые достоинства, какие есть недостатки; - применяется ли дифференциация цен в зависимости от качества товара; - на какой стадии жизненного цикла находится товар; - как он упакован; - какая марка и др.

Рекламное сообщение

То что, предполагается сообщить словами и без слов – называют рекламным обращением.

Создание рекламного обращения

Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.

Факторы, влияющие на рекламные расходы

Определив рекламную цель и задачи, компания может приступить к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждого товара в отдельности. При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы: - внешней среды (политические, экономические, социальные и др.); - если товар распространяется на мировом рынке, или на федеральном уровне, затраты более высокие, так как требуется охват большей аудитории и использования дорогих электронных средств распространения информации (телевидения); • Этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требуется меньше расхода средств. • Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. • Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в более дорогой, неординарной рекламе. • Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре. • Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных.

Лекция 10 Стимулирование сбыта

Использование элементов комплекса маркетинга, таких как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью подчинено цели и задачам маркетинга предприятия. К задачам маркетинга относятся: - выход на рынок с новым товаром; - побуждение покупателей к более активному потреблению; - привлечение новых покупателей; Борьба с конкурентами; - поддержание уровня сбыта в периоды межсезонных спадов спроса; -расширение номенклатуры товарных запасов для увеличения сбыта и др. Стимулирование сбыта представляет собой меры по формированию у потребителей (включая посредников) непосредственных (прямых) побудительных мотивов покупки, поддерживающих и поощряющих, сбыт товара на всем его пути на рынке от производителя к потребителю.

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи товаров/услуг потребителям или дилерам.

Реклама вызывает желание купить, стимулирование сбыта поощряет покупку.

Три составляющие стимулирования: - это инструмент, ускоряющий продажи; - включает прямой побудительный мотив ( деньги, призы, дополнительные товары; специализированная информация ) способствующий купить, посетить магазин, опробовать товар, запросить дополнительную информацию и др.; - используется на любом этапе прохождения товара на рынке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю, от производителя к потребитель.

Стимулирование генерирует всплеск интереса к товару и доводит уровня продаж до максимума.

Виды стимулирования сбыта, направленные на продавцов

- скидки с цены (торговые сделки) Дилеры приобретают товар большими партиями со скидкой, это дает им возможность предоставлять скидки покупателям, или продавать бес скидки, имея при этом дополнительную прибыль - выставочные средства (витрины, стойки для размещения товара); - дилерские премии и конкурсы (фирма «Хейнц» поощряла продавщиц крупных универмагов лучше ориентироваться в номенклатуре их товаров, бесплатно вручая колготки собственного производства и другие ценные призы. Голландская авиакомпания компании «КЛМ» - поощряла туристические фирмы США, привлекающие наибольшее число туристов из Нидерландов, устраивая балы в лучших отелях для персонала туристических фирм). - распределение затрат на местную рекламу между производителем, дилером и розничной торговле; - бесплатные рекламные и вспомогательные материалы (буклеты, справочники, каталоги, брошюры, аудиовизуальные материалы и др.); - куртажные выплаты – денежные премии продавцам, исчисляемы в процентах от суммы реализации товара. - предоставления бесплатных образцов; - книги отзывов покупателей; - бесплатное обучение продавцов - - конференции по обмену опытом и др.

Виды стимулирования сбыта, направленные на деловых партнеров и торговых агентов:

- съезды, конференции торговых агентов; - соревнования коммерческих представителей; - моральное и материальное поощрение и др.

10 заповедей творческого подхода к стимулированию сбыта

1. Определение конкретной цели мер стимулирования ( усилить известность товара, расширить его присутствие в магазине, привлечь покупателей и др.) 2. Знание конкретных методов стимулирования, которые обеспечивают достижение поставленной цели (Например, если сбыт падает, от предоставление скидки может не исправить ситуацию); 3. Формулировка основной идеи компании по стимулированию и всей концепции ясно и доходчиво 4. Четкое и не сложное визуальное изображение рисунков, графиков, информации, текста на материалах по стимулированию; 5. Поддержка рекламной компании мерами стимулирования; 6. Стимулирование должно поддерживать имидж компании (например, призы должны соответствовать направлению деятельности компании); 7. Меры стимулирования должны координироваться с другими элементами комплекса маркетинга; 8. Оптимальный выбор средств массовой информации для проведения о компании по стимулированию. 9. Четко определить, когда следует начать компанию по стимулированию и когда ее закончить, так как это весьма важно для ее успеха.

Лекция 11. Международный маркетинг: микросегментация компании Найк

Ника - имя греческой крылатой богини победы. Nike - имя американской компании, производящей всемирно известные спортивные товары. Штаб квартира компании находится в штате Орегона, городе Бивертон.

1. Личность предпринимателя - важнеший фактор успешного бизнеса

2. Научный подход. Факторы успеха: -высокий профессионализм сотрудников -высококлассное оборудование -внимание к мелочам -четкое разделение обязанностей

3. Структурная реорганизация бизнеса – «микромаркетинговый подход.» Факторы успеха: -ориентация на сегмент рынка (мелкосегментная) -создание уникальных товаров под каждый микросегмент -стремление рисковать-дальновидность предпринимателя

4. Выход на новые рынки. Факторы успеха: -массовость -коммуникабельность кооператора-«прощупывание почвы»

Проблемные факторы: -Неприятие западного бренда -Несоответствие ожиданиям потребителя на новом рынке

5. Реклама. Продвижение товаров. Факторы успеха: -снижение затрат на прямую программу и вложение в спонсорские программы -нестандартный подход, наряду с традиционной рекламой -использование различных видов рекламы

6. Гибкая тактика бизнеса: реорганизация структуры капитала. Факторы успеха: -четкое понимание модели бизнеса -продажа непрофильных подразделений

6. Подход к кадрам. Факторы успеха: -приверженность идее всех сотрудников -четкая сегментация и одинаково эффективная работа на каждом секторе производства

7. Реорганизация поставок. Факторы успеха: -прямое взаимодействие с клиентом -сокращение срока появления товаров в магазинах Компания NIKE все время стремится вперед, постоянно улучшает качество производимой продукции. Ведь важной целью фирмы является удовлетворение просьб и пожеланий спортсменов по улучшению как дизайна обуви, так и в первую очередь, ее функциональных качеств. Гендиректор компании, Паркер, очень четко формулирует свою основную цель: покупатели должны чувствовать, что у Nike есть, что им предложить.

Итак, 10 факторов, обеспечивших успех компании «NIKE» 1. Инновационность и эксперимент 2. Знание индустрии 3. Высокий профессионализм и компетентность 4. Дальновидность предпринимателя 5. Микромаркетинговый подход (мелкосегментная ориентация) 6. Создание уникальных товаров 7. Нестандартный подход 8. Вложения в спонсорские программы 9. Прямое взаимодействие с клиентами 10. Приверженность идее всех сотрудников

Проблемные факторами могут быть:

1. Неприятие западного бренда 2. Несоответствие ожиданиям потребителя на новом рынке

Лекция 12 Международный маркетинг

Пример создания нового товара

Создание автомобиля «Приус» компанией «Тойота» – новый век новое топливо, новые методы проектирования.

«Смелость, творчество, преодоление»

Сойтиро Тоеда, президент компании «Тойота» в 1980 –е годы

Хорошее положение компании «Тойота» в 1990 годах вызывало у руководителей беспокойство о будущем автомобильного бизнеса. (Принцип маркетинга: постоянно следи за изменениями на рынке и меняй комплекс маркетинга, совершенствуй товар, меняя комплекс маркетинга, воздействуй на спрос). В этот период времени в компании была хорошо отработана система ежегодной разботки новых модификаций автомобилей, а раз в три года новой модели. Но сама система и принципы разработки автомобилей не менялись несколько лет, и это беспокоило председателя совета директоров Ейдзи Тоеда.

Возглавил работу над проектом Рисуке Куботи – директор по общетехническим вопросам, который ранее был главным инженером проекта по разработке автомобиля Celica.Он отобрал для своей команды 10 специалистов среднего звена. Группа была подотчетна комитету, в состав которого входили члены правления компании. Сотрудники компании называли этот комитет «совет мудрецов». Комитет проводил еженедельные совещания по вопросу разработки концепции автомобиля будущего. Кроме разработки концепции автомобиля, были сформулированы также еще две основные стратегические задачи:

1. Создать новый подход к производству автомобиля 21 века. 2. Создать новый подход к разработке автомобиля 21 века.

Руководствуясь целью: создать экономичный и компактный, но просторный автомобиль, была поставлена задача на базе двигателя модели Corolla, снизить расход топлива на 50%, т. е. увеличить пробег автомобиля с 30,8 мили на галлоне топлива, до 47,5 мили на галлоне. (Принцип маркетинговых исследований: амбициозная цель должна быть выражена конкретных цифрах).

На презентации чертежей новой машины, Куботи внезапно предложил, что бы доклад сделал молодой инженер Огисо. Его специально поставили в трудное положение, что бы он смог себя лучше проявить. (Принцип Тоеты: воспитывай лидеров, разделяющих философию компании). Огисо сделал хороший доклад, рассказав о замысле новой машины:

1. Вместительный салон за счет максимальной колесной базы. 2. Относительное высокое размещение сиденья, что бы было удобно садиться в машину и выходить из нее. 3. Обтекаемая форма, высота 1500 мм, чуть ниже, чем у мини- вэна. 4. Низкий расход топлива 1 литр на 20 км на (галлон на 47, 5 мили) или 5 литров на 100 км. 5. Компактный горизонтально размещенный двигатель, с бесступенчатой автоматической коробкой передач (что способствует более эффективному использованию топлива)

В ноябре 1994 года Вада Акихиро сообщил, что руководство считает, что идее гибридного автомобиля нужно дать ход. А в конце года было принято решение, что экономии топлива на 50% для машины 21 века недостаточно, нужно создать еще более экономичную машину. Этого можно было добиться только на гибридном автомобиле, который нужно было уже не только показать на выставке, но и запустить в серийное производство.

Поскольку себестоимость автомобиля была высокой, Тойота компенсировало покупателю часть цены, что бы она была немного выше стандартной Короллы всего 2 млн. ен. За один месяц было получено 3500 заказов на новую машину. Она получила титул «Лучшая машина года». В начале 2003 года спрос по всему миру составил 120 тыс. единиц гибридных машин. В 2005 году Тойота захватила 80% рынка гибридных автомобилей. По оценкам специалистов Тойота вложила в проект Приус около 1 млрд. долл. США. Что бы окупить вложения нужно реализовывать около 300 тыс. машин в год. Пока этот уровень не был достигнут. Но в 2003 году Тойота выпустила более совершенный вариант модели Приус. Экономия топлива достигла уровня 55 миль на одном галлоне бензина, предыдущая можель проходила только 48 миль. Был создан Лексус РХ 300 с гибридным двигателем – Лексус РХ400.

Тойота использовала принцип стратегическая цель важнее сегодняшней прибыли. Нужно было создать автомобиль будущего и запустить его в производство.

Подход Тойоты к разработке новой продукции.

1. Межфункциональная команда, состоящая из специалистов различных областей, под руководством главного инженера постоянно работала над проектом в одном помещении, как бы полностью погружаясь в совместную творческую работу. Кроме того, вся команда обсуждала варианты решения. По чертежам все визуально контролировали то, что предлагалось, чего они добились. Использовались компьютеры с программами автоматизированного проектирования. 2. Вместе работали как конструкторы, так и технологи, что ускоряло процесс разработки автомобиля. Обычно сначала делается проект, а потом разрабатывается технология производства. 3. Но все же важнейшим фактором остается личность главного инженера проекта. Его талант организатора, инженера, самоотверженность и инициатива в работе. 4. Перспектива важнее сиюминутных выгод. 5. Воспитывай лидеров, которые досконально знают свое дело, исповедают философию компании и могут научить этому других. 6. Принимай решение, не торопясь, на основе консенсуса, приняв решение, не медли. 7. 5 раз спроси почему? 8. Постановка противоречивых сложных задач 9. Только амбициозная цель. 10. Высокая скорость реализации планов.