Лекция №5 Товар

Рассматриваемые вопросы:

1.Что такое товар?

2. Классификация товара.

3. Товарная марка.

4. Стратегия разработки новых товаров.

Что такое товар?

Товар – все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – это продукт, услуга, предназначенные для обмена.

Товарная единица – обособленная целостность, объект, имеющий размер, массу (показатели величины), внешнего оформления (дизайн, стиль), цены и другие характеристики.

Классификация товаров

1. Товары индивидуального (широкого) потребления:

• товары длительного пользования (холодильники, одежда);

• товары кратковременного пользования (мыло, соль);

• услуги (ремонт обуви, мытье в бане);

Товары длительного пользования:

• схожие (ложки, кассеты, стулья);

• не схожие (живопись, аудиотехника, телевизоры, холодильники);

• особого спроса (Мерседес, яхта, самолет);

• уникальные (дворец, остров, картина Рафаэля «Мадонна с младенцем»);

• товары пассивного спроса (счетчики радиоактивности, медицинские энциклопедии, места на кладбищах).

Товары кратковременного пользования:

• товары повседневного спроса (газеты, хлеб, зубная паста);

• товары импульсивной покупки (алкогольные напитки, конфеты, деликатесы);

• товары для экстренных нужд (свечи в случае отключения электроэнергии, печки, в случае отключения отопления).

2. Товары промышленного назначения:

   1. Товары, которые полностью используются в создаваемом из них изделии, (они полностью переносят свою стоимость на стоимость создаваемой продукции):

• сырье (руда, песок, щебень, хлопок, пшеница, лен, мясо, молоко);

• топливо, энергия (уголь, нефть, сланцы, электроэнергия);

2.2. Товары, которые постепенно переносят свою стоимость на конечную продукцию, т. е. амортизируются (машины, оборудование, здания и сооружения и др.)

Товарная марка

Марка – имя, термин, знак, символ – используемый для определения (идентификации) товара, выделения его среди других товаров.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести «Зеленая марка». Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, качество товара, область его применения, быть легким в произношении и благозвучным, существенно отличаться от других. Многие марочные название были настолько удачными, что превратились в обыденные слова и потеряли свою марочную обособленность (ксерокс, целлофан, джип).

Марочный знак, эмблема – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, сочетание цветов, специфический шрифт)

Стратегия разработки новых товаров

К новым товарам относятся: оригинальные изделия (новые марки), усовершенствованные товары (модификации).

В связи с быстро меняющимися рыночными условиями (научно-технический прогресс - компьютер, расширение потребностей покупателей - видео, глобализация экономики – интернет) на предприятии целесообразно разработать программу создания собственных (или продажи чужих) новых товаров.

Новинку можно заполучить тремя способами:

• создать самостоятельно;

• приобрести патент или лицензию на производство и (или) реализацию нового товара;

• украсть (промышленный шпионаж, подделка)- карается по закону!

Новаторство – рискованное дело. По статистике терпят неудачу:

• 40% новинок на рынке товаров широкого потребления;

• 20% на рынке товаров промышленного назначения;

• 18% на рынке услуг.

Генерация (рождение) идей

Генераторы идей (идея – общее представление о товаре):

• руководители предприятия;

• ученые, художники, дизайнеры, изобретатели;

• конкуренты;

• персонал предприятия;

• дилеры, другие торговые посредники, рекламные агентства;

• лаборатории вузов;

• патентные библиотеки.

Отбор идей

Экспертная оценка (в качестве экспертов приглашают ученых, бизнесменов, дизайнеров, профессиональных консультантов, специалистов в области создаваемого товара). Они выносят аргументированные оценки (за вознаграждение), которые затем анализируются руководством предприятия.

Разработка замысла и его проверка

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (качественные характеристики, количественные характеристики, дизайн, цена и др.).

Лекция № 6 Цены

Рассматриваемые вопросы:

1. Типы рынков, определяющие подход к ценообразованию. 2. Последовательность расчета цены. 3. Установление цен с учетом факторов внешней среды.

Используемая терминология цен:

Стоимость проезда процент за кредит Плата за обучение Рента (арендная плата) Прейскурант (цена) Прайс (цена)

Цена труда: Гонорар – творческий труд Жалованье - труд чиновников Денежное довольствие – труд военных Заработная плата – труд рабочих Денежное вознаграждение – труд специалстов

Цена наиболее «гибкий» элемент системы маркетинга, работающий на доход, тогда как остальные являются затратными элементами, которые более сложно изменить.

Методика расчета цены:

1. Формулирование цели ценообразования: – обеспечение выживаемости; – максимизация прибыли; – придание товару ценностной значимости; – борьба с конкурентами и демпинг; – захват рынка, увеличение доли рынка и др.

2.Определние спроса (количества товаров проданного за единицу времени): - хронометраж; - опрос; - расчет; - экспертно. В результате анализа полученных данных целесообразно построить кривые спроса.

Методы оценки спроса:

опрос покупателей; эксперимент с изменяющимися ценами; статистическая обработка данных других компаний.

Если спрос эластичен по цене, то возможно снижение цен, что позволит увеличить объем продаж, снизить издержки производства и в конечном итоге увеличить валовой доход.

3.Оценка издержек - постоянные затраты (условно); - переменные затраты (условно); - суммарные (валовые затраты).

Определение цен возможно на основе анализа безубыточности.

4.Анализ цен и товаров конкурентов - цены предприятий лидеров; - цены предприятий аутсайдеров; - мировые цены; - цены товаров-конкурентов.

При отсутствии компаний конкурентов, следует анализировать цены товаров заменителей с учетом их отличительных характеристик.

Важно спрогнозировать возможность ответных мер конкурентов на изменение цены, для чего необходимо иметь информацию о затратах конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования: - затратный (себестоимость + прибыль); - по аналогии (по ценам конкурентов); - по ценностной значимости (для потребителей с высокими доходами); - по ценам мирового рынка; - установление цен на основе прямых торгов или закрытых торгов; - на основе анализа безубыточности; - по ценам конкурентов;

- экспериментально постепенно повышая цену от минимального уровня (для однородных товаров массового производства),или экспериментально понижая цену от максимального значения до уровня реального спроса (для индивидуальных, отличающихся товаров). - на основе расчета дохода от использования товара («доходный» метод);

6.Установление окончательной цены:

Цена Цены товаров конкурентов Цена за уникальные на уровне достоинства товара затрат

Экспертиза цены специалистами и оценка восприятия потребителями. При инициативном изменении цен следует спрогнозировать и учесть:

- ответную реакцию потребителей; - ответную реакцию конкурентов; - реакцию государственных и общественных организаций.

Установление цен с учетом факторов внешней среды:

- ценовое позиционирование товара; - установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатая дифференциация, единая цена на все разновидности товара); - установление цен с учетом дополнительного оборудования (пластиковые окна, автомобили); - установление цен на обязательные принадлежности (пленки, расходные материалы); - установление цен на отходы и побочные продукты производства (щебень при добыче руды, шлаки металлургического производства); - установление цен по географическому принципу