1.Содержание маркетингового комплекса 2

1.1. Процесс управления маркетингом 3

1. 2. Система маркетинговой информации 5

1.3. Конкурентное положение фирмы 7

2. Понимание потребителя 10

2.1. Процесс принятия решения при покупке 10

2.2. Основные группы потребителей 11

3. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем 16

3.1. Мероприятия целевого маркетинга 16

3.2. Сегментация рынка 17

3.3. Выбор целевого сегмента 20

3.4. Позиционирование товара на рынке 21

4. Товарная политика 22

4.1. Товары. Товарные марки. Упаковка. 22

4.2. Маркетинг услуг 24

4.3. Концепция жизненного цикла товара 27

4.4. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки 32

5. Маркетинговые решения по ценообразованию 34

5.1. Факторы, влияющие на ценообразование 34

5.2. Стратегии ценообразования 35

5.3. Ценообразование 38

6. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) 40

6.1. Канал распределения 40

6.2. Управление каналами товародвижения 43

7. Продвижение товара (услуг) 46

7.1. Функции продвижения 46

7.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности 48

7.3. Рекламирование в промышленном маркетинге 51

8. Маркетинг наукоемких технологий 53

53

8.1. Маркетинговый подход и роль НИОКР 53

8.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок 57

8.3. Управление работами на стадиях жизненного цикла изделия 62

8.4. Функционально-стоимостный анализ 67

Список рекомендуемой литературы 72

1. Содержание маркетингового комплекса

Маркетинг – это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством разработки товаров (услуг), их продвижения и обмена. Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие понятия :

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды можно разделить на физиологические, социальные, личные).

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью (платежеспособная потребность).

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — сфера обмена или совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.

Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла — "маркетингу".

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследование, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

1.1. Процесс управления маркетингом

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Процесс управления маркетингом приведен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Процесс управления маркетингом

Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы, показаны на рисунке 2. В центре круга ¾ целевые покупа­тели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих ¾ товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Для разработки комплекса маркетинга фирма использует четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Системы эти взаимосвязаны, поскольку маркетинговая информация нужна для разработки

Рисунок 2 - Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы

планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются.

С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредни­ков, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И на­конец, она приспосабливается к макросреде ¾ демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и со­циально-культурным факторам. При разработке и позиционирова­нии своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.