4.4. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия показаны на рисунке 16.

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 17.

Рисунок 16 - Этапы процесса восприятия товара-новинки

Рисунок 17 - Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Таблица 6 - Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций по их восприимчивости нового товара

Категория потребителей	Доля	Характеристика
Новаторы	2,5	Склонны к риску, опробуют новинки, идут при этом на риск
Ранние последователи	13,5	Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью
Раннее большинство	34	Осмотрительные потребители принимают новшества раньше среднего, но редко бывают лидерами
Запоздалое большинство	34	Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей
Отстающие	16	Потребители, связанные традициями. Либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной (перестанет быть новинкой

5. Маркетинговые решения по ценообразованию

5.1. Факторы, влияющие на ценообразование

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом:

1. Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара; - портфель товаров (услуг); - сегментация и позиционирование товаров (услуг); - использование торговых марок.

2. Факторы, управляемые потребителем:

- требования; - выгоды; - полезность; - каналы распределения.

3. Рыночные факторы:

- конкуренция; - окружение.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: - взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.