1. 2. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации представлена на рисунке3. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.

А. Система внутренней отчетности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.

Б. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде.

Р исунок 3 - Система маркетинговой информации

В. Система маркетинговых исследований. Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов :

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации. Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая собрана ранее для других целей (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и данные средств массовой информации).

3. Сбор информации. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи (таблица 1).

Таблица 1 - План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение    Эксперимент    Опрос
Инструменты исследования	Анкета.    Технические средства
План составления выборки	Объект выборки.    Объем выборки.    Процедура выборки
Способ связи с аудиторией	Телефон.    Почта.    Личный контакт

4. Анализ собранной информации. Осуществляется для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

5. Представление полученных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Г. Система анализа маркетинговой информации. Система использует методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

1.3. Конкурентное положение фирмы

Основу рыночных отношений составляет конкретный товар, который становится предметом купли-продажи со стороны двух совокупных субъектов — продавца и покупателя. Совокупный продавец товара одного и того же назначения — это довольно распространенное понятие отрасли. Отрасль может формиро­ваться значительным количеством товаропроизводителей, а мо­жет состоять из одной крупной фирмы. Между этими двумя крайними полюсами могут иметь место любые варианты с различной численностью товаропроизводителей.

Можно ли все это многообразие как-то дифференцировать? Если отказаться от жесткого количественного подхода и постро­ить дифференциацию в чисто качественном плане, то сделать что можно.

Итак, первая ситуация — отрасль состоит из большого коли­чества мелких товаропроизводителей — сотен и даже тысяч. Между ними возникает конкуренция, которую называют чистой конкуренцией, или совершенно конкурентным рынком.

Вторая ситуация — отрасль состоит из нескольких десятков товаропроизводителей. Разумеется, между ними тоже существует довольно острая конкуренция, которая оказывает влияние на возникновение определенной рыночной ситуации. Этот тип рынка называют монополистической конкуренцией.

Третья ситуация — отрасль формируется из нескольких производителей, каждый из которых — довольно крупная фирма. Всего таких фирм 3—4, максимум пять. Такой тип рынка назы­вают олигополией.

Четвертая ситуация — отрасль представлена одним круп­ным товаропроизводителем-монополистом. У него нет конку­рентов, поэтому тип рынка, где он властвует, называют чистой монополией.

Итак, со стороны совокупного продавца на рынке можем быть четыре характерных ситуации, отражающих различные варианты рыночной конкуренции.

Теперь обратимся к совокупному покупателю. Какие варианты рыночных ситуаций возможны здесь? Оказывается, все те же четыре характерные ситуации.

Первая — значительное количество покупателей (тысячи и более).

Вторая — несколько десятков покупателей.

Третья — покупателей от двух до десятка.

Четвертая — один покупатель-монополист.

Различные сочетания рыночных типов со стороны продавцов и покупателей формируют все возможные рыночные ситуации (табл. 5.2).

Таблица 5.2 - Типы рыночных ситуаций

Рыночные ситуации			Количество покупателей товара
			Значитель­ное множест­во	Несколько десятков	В пределах шести	Один
			1	2	3	4
Количество продавцов товара	Значительное множество	1	1―1	1―2	1―3	1―4
	Несколько десятков	2	2―1	2―2	2―3	2―4
	В пределах шести	3	3―1	3―2	3―3	3―4
	Один	4	4―1	4―2	4―3	4-4

Как следует из таблицы, всего возможны 16 типовых рыноч­ных ситуаций. И для каждой из них можно глубоко проработать теорию и практику поведения фирмы, детализировать систему управления ею с тактических и стратегических позиций. Разуме­ется, это дело конкретных фирм. Такую работу многие из них выполняют, разрабатывая заранее все возможные сценарии воз­никающих на рынке ситуаций, а также заранее планируя дея­тельность фирмы, если развитие рыночных событий пойдет по одному из подобных сценариев.

Сколько производить товара, и по какой цене его продавать — зависит от количества продавцов данного товара, от то­го, какая конкуренция существует между ними. Следовательно, выделенные четыре типа рыночных ситуаций продавцов товара будут по сути дела в теоретическом плане отражать четыре ры­ночные модели. Их характерные особенности и признаки пред­ставлены в табл. 5.3.

Таблица 5.3 - Характерные черты моделей рынка

Характерная черта	МОДЕЛЬ РЫНКА
	Чистая кон­куренция	Монополистиче­ская конкурен­ция	Олигополия	Чистая монополия
1	2	3	4	5
Число фирм	Значительное	Несколько де­сятков	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизи­рованный	Дифференциро­ванный	Сложная стандарт­ная или дифференцированная	Уникально сложная. Нет заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	В узком диапа­зоне	Ограниченный вза­имной зависимо­стью. Значительный при тайном сговоре	Значительный
Условия всту­пления в от­расль	Очень лег­кие, препят­ствия отсут­ствуют	Сравнительно легкие	Существенные пре­пятствия	Блокировано
Неценовая конкуренция	Качество	Качество, ас­сортимент	Качество, ассорти­мент, сервис	Отсутствует
Примеры	Продукты сельского хо­зяйства	Сигареты, кон­феты, одежда, обувь	Электробытовая техника, сталь, ав­томобили, тракторы	Гидротурбины, электровозы, атомные реакторы, па­ровые котлы