- •Содержание маркетингового комплекса
- •1.1. Процесс управления маркетингом
- •1. 2. Система маркетинговой информации
- •1.3. Конкурентное положение фирмы
- •2. Понимание потребителя
- •2.1. Процесс принятия решения при покупке
- •2.2. Основные группы потребителей
- •3. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
- •3.1. Мероприятия целевого маркетинга
- •3.2. Сегментация рынка
- •3.3. Выбор целевого сегмента
- •3.4. Позиционирование товара на рынке
- •4. Товарная политика
- •4.1. Товары. Товарные марки. Упаковка.
- •4.2. Маркетинг услуг
- •4.3. Концепция жизненного цикла товара
- •4.4. Варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- •5. Маркетинговые решения по ценообразованию
- •5.1. Факторы, влияющие на ценообразование
- •5.2. Стратегии ценообразования
- •5.3. Ценообразование
- •6. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг)
- •6.1. Канал распределения
- •6.2. Управление каналами товародвижения
- •7. Продвижение товара (услуг)
- •7.1. Функции продвижения
- •7.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
- •7.3. Рекламирование в промышленном маркетинге
- •8. Маркетинг наукоемких технологий
- •8.1. Маркетинговый подход и роль ниокр
- •8.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок
- •8.3. Управление работами на стадиях жизненного цикла изделия
- •8.4. Функционально-стоимостный анализ
- •Список рекомендуемой литературы
3. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем
3.1. Мероприятия целевого маркетинга
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов; 2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов; 3) целевой маркетинг (концентрированный) — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.
В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рисунке 6).
Рисунок 6 - Мероприятия целевого маркетинга
3.2. Сегментация рынка
Сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однородной реакцией на товар и на комплекс маркетинговых действий. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (таблица 3).
Таблица 3 - Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Факторы, переменные |
Наиболее распространенные значения переменных |
Географические: |
|
Регион |
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
Административное деление |
Республика, край, область, район, город |
Численность населения(для городов) |
5—20 тыс. чел., 20—100 тыс. чел., 100—250 тыс. чел., 250—500 тыс. чел., 500—1000 тыс. чел., 1—4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. |
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской и т.п. |
Демографические: |
|
Возраст |
до 3-х лет, 3—6 лет, 6—12 лет, 13—19 лет, 20—34 лет, 35—49 лет, 50—65 лет, 65 и более |
Пол |
Мужской, женский |
Размер семьи |
1—2 чел., 3—4 чел., 5 и более |
Семейное положение |
Молодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие и т.д. |
Виды профессий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д. |
Уровень дохода |
Низкий, средний, высокий, очень высокий |
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее образование, среднеспециальное образование, высшее образование, ученая степень, звание |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п. |
Религия |
Православная, католическая, ислам и т.д. |
Раса |
Европеоидная, монголоидная |
Психографические: |
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п. |
Поведенческие: |
|
Степень случайности покупки |
Приобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер. |
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен время от времени. |
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить изделие, обязательно купит |
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
-
производственно-экономический принцип (состояние отрасли и предприятий-потребителей, технологические процессы на предприятиях-потребителях);
-
весомости заказчика (скорость и сроки поставки, организация расчетов);
-
личные характеристики лиц, осуществляющих закупку на фирмах-потребителях (психографические и демографические принципы);
-
их географическому местонахождению.