Критерії і чинники цільового управління набором сзг

Критерії	Визначальні чинники
1. Зростання попиту	Фаза розвитку попиту Розміри ринку Купівельна спроможність Торгові бар'єри
2. Рентабельність капіталу	Звички покупців Склад конкурентів Інтенсивність конкуренції Канали збуту Державне регулювання
3. Нестабільність зовнішнього середовища	Економічна Технологічна Соціально-політична
4. Успіх в конкуренції	НТР виробничого процесу Синергізм СЗГ Мотиви конкуренції і кооперації Стратегії маркетингу Підприємницькі реакції

Ряд фірм США, крім СЗГ, виділяють стратегічні господарські центри (СГЦ), які здійснюють стратегічний розвиток одній або декілька СЗГ. Основними функціями СГЦ є:

• розробка конкурентоздатних виробів і формування збутових стратегій СЗГ;

• розвиток СЗГ за даним стратегічним напрямом;

• забезпечення ефективного використання технології і досягнення високого рівня рентабельності.

Проте виділення СГЦ породило проблему узгодження стратегічних розробок з поточною діяльністю в рамках організаційної структури компанії. Ця проблема, очевидно, може бути вирішена формуванням в системі управління компанією цільової підсистеми управління розвитком, якій і повинні належати СГЦ.

Виділення СЗГ і утворення СГЦ можна вважати одним із способів узгодження можливостей компанії з параметрами її оточення і впливу компанії на оточення. При цьому виникає новий (ринковий) розріз структури компанії (рис. 5.9). Слід зазначити, що виділення СЗГ і утворення СГЦ є далеко не єдиним способом подолання труднощів, викликаних посиленням невизначеності зовнішнього середовища компанії і змінами в соціально-політичній сфері суспільства. Можливо, ефективнішим було б зниження рівня невизначеностей шляхом сприяння стабілізації соціально-політичних умов життя суспільства.

Рис.5.9. Ринковий розріз структури компанії

Іншим поширеним способом поліпшення взаємодії компанії з її оточенням є використання комерційної концесії (франчайзингу).

Комерційна концесія. Франчайзинг є однією з нових для української економіки форм підприємницької діяльності. Він відкриває великі можливості для створення «периферії» крупної компанії – мережі дрібних і середніх фірм, що працюють під її контролем. Система франчайзингу набула широкого поширення в США, Японії, країнах Західної Європи. Її суть полягає в тому, що крупна і респектабельна фірма (франчайзер) надає малому підприємству, початківцеві свій шлях в бізнесі (франчайзі), право (франшизу) протягом певного часу і у визначеному місці вести підприємницьку діяльність з використанням вже відпрацьованої технології, «ноу-хау», відомої і популярної торгової марки, можливостей навчання персоналу і отримання необхідних консультацій, що виправдала себе. Зазвичай франчайзер бере на себе зобов'язання щодо постачання устаткування, сировини і матеріалів, надає допомогу в організації і управлінні бізнесом, а в окремих випадках надає своїм франчайзі безпосередню фінансову допомогу (кредити) або непряму допомогу у вигляді поручительства і гарантій. Всі ці умови обумовлюються в спеціальному договорі франчайзингу.

Невелика фірма, використовуючи допомогу франчайзера, може за короткий термін почати свою справу, причому постійна підтримка з боку головної фірми допомагає успішно подолати труднощі, особливо на початковому етапі функціонування. Допомога і підтримка з боку франчайзера надаються за плату (роялті), яка може бути достатнє високою.

Таким чином, відносини сторін франчайзингу є альтернативою відносин, що виникають між основним і дочірнім підприємствами, а метод франчайзингу – альтернативою державної підтримки малого підприємництва.

Розрізняють декілька типів і видів франчайзингу і франчайзингових структур (схема 5.5). Основними є товарний, виробничий, діловий, дочірній і конверсійний франчайзинг.

Рис.5.10.Система франчайзингу.

Товарний франчайзинг є розподільною системою збуту товарів, проведених франчайзером. Для такого типу франчайзингу найбільше підходить продукція, яка має відому товарну марку і вимагає комплексу передпродажних і післяпродажних послуг.

При виробничому франчайзингу крупні компанії у ряді випадків видають ліцензії іншим компаніям або підприємствам на використання свого товарного знаку або торгової марки при виготовленні продукції, яка запатентована або виготовляється за допомогою патентованого процесу і (або) патентованого «ноу-хау».

Діловий франчайзинг має багато загальних рис з товарним франчайзингом і є найбільш популярним. Він передбачає видачу ліцензії на товарний знак і спосіб ведення роздрібної торгівлі товарами і (або) послугами і використання відповідного «ноу-хау».

Дочірній франчайзинг є порівняно новим типом взаємин франчайзингу і допускає організацію незалежного бізнесу під патронажем» франчайзера.

Конверсійний франчайзинг почав розвиватися з появою на початку 70-х років франчайзингових програм по брокерських операціях з нерухомістю, а потім його до певної міри використовували для інших послуг (фінансових, оформлення інтер'єрів, торгівлі вживаними автомобілями, бухгалтерської звітності). Відбувалося перетворення (конверсія) так званої неселективної системи збуту (при якій виробник продає свою продукцію широкому колу оптових і роздрібних торговців) на селективні системи збуту. Останні характеризуються тим, що продукція продається тільки оптовим або роздрібним підприємствам, що працюють за системою франчайзингу.

Основними видами франчайзингу є індивідуальний франчайзинг і регіональний (територіальний).

При індивідуальному франчайзингу, що є найбільш поширеним, ліцензія (франшиза) продається на будь-який один вид бізнесу.

При регіональному франчайзингу створюються дво-, трирівневі франчайзингові структури, що діють в певному регіоні (території) і мають єдине головне підприємство (єдиного франчайзера).

Регіональний франчайзинг поділяється на різні підвиди:

• франчайзинг з володінням багатьма підприємствами – розвивається з індивідуального франчайзингу. У цьому варіанті франчайзер і франчайзі укладають контракт на регіональний розвиток бізнесу, відповідно до якого франчайзі має право відкрити свої підприємства в певному районі;

• субфранчайзинг – головне підприємство має контракт з франчайзі, який одночасно є субфранчайзером. Останній залучає інших франчайзі на основі контрактних відносин;

• франчайзинг, що розвивається, – відрізняється від субфранчайзингу тим, що низові франчайзі пов'язані контрактними відносинами як з субфранчайзером, так і з франчайзером. Відповідно до умов контракту субфранчайзер зобов'язується підібрати і відповідним чином навчити індивідуальних франчайзі, надавати їм практичну і методичну допомогу і здійснювати контроль за їх діяльністю. Водночас франчайзер видає ліцензію (франшизу) безпосередньо індивідуальним франчайзі і має з ними прямі контрактні відношення.

Система франчайзингу орієнтована на досягнення успіху всіма її учасниками. Перевагами для франчайзера є:

• вигоди від широкого і швидкого розширення бізнесу без великих фінансових витрат;

• можливість здійснення ефективного контролю над умовами реалізації своєї продукції і послуг;

• отримання доходу у вигляді платежів роялті;

• отримання додаткового прибутку за рахунок зниження витрат виробництва на одиницю продукції або послуги в результаті зростання масштабів виробництва.

Франчайзі від участь в системі франчайзингу отримує такі переваги:

• можливість стати і залишатися самостійним бізнесменом;

• право вести свій бізнес під торговою маркою, що має хорошу репутацію на ринку;

• використовувати апробовану концепцію бізнесу і маркетингу;

• можливість отримання управлінських консультацій від експертів у відповідній сфері;

• зниження витрат на рекламу за рахунок організації спільної діяльності;

• отримання послуг головної фірми в організації початкового і подальшого навчання.

Проте можливості реалізації цих переваг залежать від багатьох умов і, в першу чергу, від іміджу франчайзера на ринку, науково-технічного рівня технології, що передається франчайзі , якості виготовлених товарів (робіт, послуг), характеру попиту на ці товари і стани конкурентного середовища. У всіх випадках для ухвалення рішення про участь в системі франчайзингу або її розповсюдження на ті чи інші ринки і сфери підприємництва необхідна розробка бізнес-плану передбачуваної діяльності.

Господарські відносини в комерційній концесії. Господарські відносини учасників комерційної концесії регулюються договором. За договором комерційної концесії одна сторона (правовласник) зобов'язується надати іншій стороні (користувачеві) за винагороду на термін або без вказівки терміну право використовувати в підприємницькій діяльності користувача комплекс виняткових прав, що належать правовласникові, зокрема право на фірмове найменування і (або) комерційне позначення правовласника, комерційну інформацію, що охороняється, а також інші передбачені договором об'єкти виняткових прав – товарний знак, знак обслуговування і т. д.

Користувач (франчайзі) виступає в діловому обігу самостійно (юридично), але у відносинах зі своїми споживачами діє від імені правовласника (франчайзера). Останній, таким чином, розширює межі своєї діяльності без додаткових витрат і з вигодою для себе. Більш того, франчайзі у відносинах із споживачами фактично здійснює рекламу франчайзера, оскільки підкреслює аналогічність своїх товарів (послуг) з товарами (послугами) головної фірми. Укладаючи договір комерційної концесії з відомою фірмою, що добре зарекомендувала себе, мале підприємство набуває значних переваг унаслідок того, що воно виходить на ринок в образі даної фірми, що використовує відповідну технологію і забезпечує високу якість результатів своєї діяльності, і тим самим створює і собі стабільний високий попит на виготовлені товари (послуги).

Договір комерційної концесії принципово відрізняється від ліцензійного договору тим, що підприємство, яке придбає ліцензії (ліцензіат), не виступає на ринку в образі підприємства, що пропонує ліцензію (ліцензіара). Підприємство-ліцензіат представляє товар від свого імені, хоча і виготовляє його за ліцензією.

Договір комерційної концесії передбачає використання комплексу виняткових прав, ділової репутації і комерційного досвіду правовласника:

• певного обсягу (може бути встановлений, зокрема, мінімальний і (або) максимальний обсяг);

• на певній території або без її вказування;

• щодо певної сфери підприємницької діяльності (продажу товарів, отриманих від правовласника або виготовлених користувачем за технологією франчайзера, виробництвом робіт, наданням послуг).

Закон допускає такі різні форми винагороди правовласникові, як фіксовані разові або періодичні платежі, відрахування від виручки, націнка на оптову ціну товарів, що передаються правовласником для перепродажу.

Комерційна субконцесія. Договором комерційної концесії може бути передбачене право користувача дозволяти іншим особам використання наданого йому комплексу виняткових прав або частини цього комплексу на умовах субконцесії, узгоджених ним з правовласником або визначених в договорі комерційної концесії. У договорі може бути передбачений обов'язок користувача надати протягом певного терміну певній кількості осіб право користування вказаними правами на умовах субконцесії.

Алгоритм реалізації господарських правовідносин в комерційній концесії показаний на рис.5.12.

Рис.5.12. Алгоритм господарських правовідносин в комерційній концесії.