Исследование рекламных концепций

Сущность рекламного менеджмента можно рассматривать с различных сторон:

1. Как системный аспект управления. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг в свою очередь является одной из составляющих более крупных систем, а именно систем функционирования фирмы.

2. Как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъекты – рекламное агентство (менеджеры, специалисты по рекламе), объекты – заказчик, потребитель. Воздействия на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний и рекламной политики в целом.

3. Функциональный аспект.

Функции управления:

• информационное обеспечение процессов управления

• планирование

• организация и руководство практической реализацией поставленных целей

• контроль

Информационное обеспечение рекламы

Фирмы постоянно занимаются сбором информации для того чтобы объективно оценить ситуации во внешней среде, производить анализ собственной деятельности, находить наиболее выгодные целевые рынки и т.д.

Требования к информационному обеспечению рекламы:

• полнота

• объективность

• систематизированность и удобство пользования информацией

Виды информации

1. Первичная информация – отвечает на вопросы кто? (целевая аудитория), что? (стратегия рекламной кампании), где? (география), когда? (время, сезонность), как? (интенсивность).

2. Вторичная информация – ситуация на рекламном рынке и рекламные вкусы целевой аудитории. Анализ ситуации на рынке позволяет разобраться во всех особенностях маркетинговой ситуации.

Планирование рекламы

Основное направление рекламного менеджмента - планирование и принятие решений. Планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

• установление целей и идентификации целевого рынка

• разработка стратегии и тактики сообщений

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы

Перед тем как создать рекламу, нужно правильно понять и обозначить «путь» достижения результата.

Пять направлений исследований на тему «Как работает реклама».

1. Воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство

Первое направление – частое повторение рекламы влечет за собой отложения ее в подсознании, вызывает чувство чего то близкого, безопасного и стоящего доверия.

2. Изучение низкой вовлеченности

В ситуации высокой вовлеченности рассказывать о выгодах приобретения продукта. В ситуации низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит так: познавательный эффект (особенность продукта)  формирование отношений  поведенческий эффект. То есть при низкой вовлеченности необходимо обратить внимание на осведомленность.

3. Центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия

Основной показатель обработки информации и изменения отношения – это глубина или величина обработки информации. Потребитель старательно и осознанно обдумывает информацию  центральный путь изменения отношений. Потребитель отношения формирует без активного осмысления свойств и достоинств товара  периферийный путь изменения отношений.

Члены второй аудитории, вместо того, чтобы тщательно обдумать силу аргументов, могут прийти к заключению, что товар хорош потому, что:

• предложено много аргументов пусть они и не сильно логичны

• сторонник, предлагающий рекламу, выглядит как эксперт или просто милый, знакомый

• потребителю нравится форма подачи рекламы, музыка и т.д.

так же может быть отвергнута реклама не по причине логики, а по другим второстепенным причинам.

Для менеджера надо определить какая обработка перевешивает если центральная, то надо найти веские доводы, почему товар лучше. Если второстепенная обработка, то задачей рекламы должно быть предрасположении к товару с помощью ведущего и /или оформления рекламы.