Методика слома стереотипа

Методика слома стереотипа Жана-Мари Дрю (1982 г.) – единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга.

Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. У методики три этапа:

зона стереотипов – наиболее трудоемкий этап, цель которого – найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его – большой труд.

зона разрыва – ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения.

зона видения – представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.

Пример слома стеротипов, «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.

Составление текста рекламного объявления

Существуют несколько полезных советов, которые помогут составлять текст рекламного объявления:

• Обратитесь к собственному опыту,

• Систематизируйте свой опыт,

• Пишите от души,

• Изучайте чужой опыт,

• Беседуйте с производителем,

• Изучайте рекламируемый продукт, просматривайте предыдущую рекламу этого продукта, изучите рекламу конкурентов,

• Изучите отзывы потребителей,

• Познакомьтесь с потенциальным потребителем, подключите к работе свое подсознание, «обыгрывайте» удачную идею.

Обнаружив удачную идею рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода, оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объявлениях надо сделать упор именно на выплате доходов.

Принципы создания печатной рекламы

Для печатной рекламы одним из ключевых элементов является заголовок, который должен увлечь потенциального читателя и привлечь его к основному тексту рекламы, предлагая награду за прочтение. Заголовок должен быть нацелен на личную заинтересованность читателя (например, предлагая ему бесплатную полезную информацию), содержащий новость, предлагающий новый взгляд на известные вещи и/или вызывающий любопытство (например, задание иронических вопросов).

Так как большинство людей не читают дальше заголовка, важно, чтобы заголовок и изображение хорошо друг друга дополняли, чтобы читательмог понять обращение не прочтя ни слова из основного текста рекламы.

Сам текст рекламного объявления должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Информация будет запоминаться лучше, если использовать вербальные и визуальные средства (например, плюшевый мишка при рекламе смягчающих средств, чтобы подчеркнуть мягкость).