- •Введение
- •Исторические вехи рекламы
- •Рекламный менеджмент
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Реклама в России
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Виды рекламы
- •Типы рекламы
- •Функции рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности в рф
- •Понятие и виды рекламы
- •Понятие и виды субъектов рекламных отношений
- •Требования, предъявляемые к рекламе
- •Понятие и виды ненадлежащей рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности
- •Ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Исследование рекламных концепций
- •Информационное обеспечение рекламы
- •Планирование рекламы
- •Пять направлений исследований на тему «Как работает реклама».
- •Воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство
- •Изучение низкой вовлеченности
- •Центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия
- •Модель кратчайшей (когнитивной) реакции
- •Взаимосвязь между напоминанием и убеждением.
- •Контроль над рекламной кампанией. Определение бюджета.
- •Маркетинговые цели рекламной кампании: по цене, по издержкам, по объему продаж. Выбор целевой аудитории. Воздействие на аудиторию
- •Целевая аудитория
- •Динамика поведения
- •Пять коммуникационных эффектов.
- •Планирование средств рекламы. Функция планирования средств рекламы
- •Творческая стратегия. Составляющие творческой стратегии
- •Разработка творческой идеи
- •Важность творческой идеи и ее определение
- •Формы творческой идеи
- •Творческие решения и поддержка творческого потенциала
- •Разработка творческой идеи.
- •Мозговой штурм
- •Метод фокальных объектов
- •Синектика
- •Оператор рвс (размер, время, стоимость)
- •Метод контрольных вопросов
- •Методика слома стереотипа
- •Составление текста рекламного объявления
- •Принципы создания печатной рекламы
- •Принципы телевизионной рекламы
- •Принципы рекламы на радио
- •Принципы составления рекламных объявлений на месте продаж
- •Деловая реклама
- •Макет рекламы
Оператор рвс (размер, время, стоимость)
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
План действий:
-
мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);
-
мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);
-
мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь решается оформление ТМ?);
-
мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.);
-
мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);
-
мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать ТМ?).
При использовании этого метода необходимо соблюдать следующие правила:
-
у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;
-
после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;
-
оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;
-
мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.
Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать, что оператор РВС – это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор.
Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации – дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ – удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто – достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово.
Метод контрольных вопросов
Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель – посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям. Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метода проб и ошибок.
Вот пример списка контрольных вопросов:
-
какова основная выгода товара (услуги)?
-
что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
-
какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
-
как иначе можно выполнить основную функцию марки?
-
в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
-
можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
-
возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
-
каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
-
какие дополнительные функции может выполнять данный товар?