- •Введение
- •Исторические вехи рекламы
- •Рекламный менеджмент
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Реклама в России
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Виды рекламы
- •Типы рекламы
- •Функции рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности в рф
- •Понятие и виды рекламы
- •Понятие и виды субъектов рекламных отношений
- •Требования, предъявляемые к рекламе
- •Понятие и виды ненадлежащей рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности
- •Ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Исследование рекламных концепций
- •Информационное обеспечение рекламы
- •Планирование рекламы
- •Пять направлений исследований на тему «Как работает реклама».
- •Воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство
- •Изучение низкой вовлеченности
- •Центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия
- •Модель кратчайшей (когнитивной) реакции
- •Взаимосвязь между напоминанием и убеждением.
- •Контроль над рекламной кампанией. Определение бюджета.
- •Маркетинговые цели рекламной кампании: по цене, по издержкам, по объему продаж. Выбор целевой аудитории. Воздействие на аудиторию
- •Целевая аудитория
- •Динамика поведения
- •Пять коммуникационных эффектов.
- •Планирование средств рекламы. Функция планирования средств рекламы
- •Творческая стратегия. Составляющие творческой стратегии
- •Разработка творческой идеи
- •Важность творческой идеи и ее определение
- •Формы творческой идеи
- •Творческие решения и поддержка творческого потенциала
- •Разработка творческой идеи.
- •Мозговой штурм
- •Метод фокальных объектов
- •Синектика
- •Оператор рвс (размер, время, стоимость)
- •Метод контрольных вопросов
- •Методика слома стереотипа
- •Составление текста рекламного объявления
- •Принципы создания печатной рекламы
- •Принципы телевизионной рекламы
- •Принципы рекламы на радио
- •Принципы составления рекламных объявлений на месте продаж
- •Деловая реклама
- •Макет рекламы
Маркетинговые цели рекламной кампании: по цене, по издержкам, по объему продаж. Выбор целевой аудитории. Воздействие на аудиторию
Цели у рекламы различные это продвижение товара на рынке, увеличение объема продаж и др. Таким образом, необходимо измерить такие показатели доля рынка или осведомленность о марке до и после рекламной кампании.
Заманчивая цель рекламы – увеличение объема продаж. Но одна только реклама не может справиться с этой задачей, так как реклама – только одна из сил, которые влияют на объем продаж. (рис. 5.1) Если рекламная кампания оказывает постоянное влияние на объем продаж, то воздействие рекламы на объем продаж проявится лишь по прошествии длительного периода времени.
Р ис 5.1 Некоторые факторы, влияющие на объем продаж.
Если немедленная продажа не формирует базис оперативных целей, то, что же в таком случае является ее основой? Чтобы получить полный ответ разобьем вопросы на три группы:
-
Кто является целевым сегментом рынка?
-
Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять
-
Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом? Необходимо создавать осведомленность – информировать о торговой марке, формировать имидж или отношение к ней, создавать долгосрочную ценность торговой марки и ассоциации с ней.
Первый шаг – определение целевой аудитории. Если реклама направлена на конечного потребителя, определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Следует определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные как потребление, поиск выгоды, уровень осведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.
Второй шаг включает анализ желаемого потребительского поведения, например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей и т.д.
Третий шаг включает анализ коммуникации и процесса принятия решения, который приводит к желаемому поведению на целевом сегменте.
Целевая аудитория
Определение целевых рыночных сегментов – ключевая цель рекламы. Группы потребителей имеют различные свойства:
-
Возраст – люди в различных возрастных категориях часто отличаются предпочтениями торговых марок.
-
Пол – исследования показали, что мужчины и женщины по-разному воспринимают рекламную информацию. Доказано, что женщины воспринимают рекламу детальнее, вероятно потому, что они уделяют большее внимание внешним репликам, они более проницательные покупатели, и прежде, чем купить взвешивают много факторов.
-
Доход – семьи с высоким доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.
-
Географическое местоположение – необходимо учитывать региональные различия.
-
Уклад жизни – знание уклада жизни дает очень богатую и значимую картину о человеке. Он может указывать занимается человек спортом, содержать информацию относительно свойств характера и жизненных позиций человека.
-
Этническая субкультура важна, когда разрабатывается рекламная кампания для мирового рынка. Различия в культурах могут затрагивать процесс принятия товара и рекламных кампаний на конкретном рынке. Надо учитывать культурные нюансы.