- •Введение
- •Исторические вехи рекламы
- •Рекламный менеджмент
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Реклама в России
- •Реклама: определение, типы, роли, функции
- •Виды рекламы
- •Типы рекламы
- •Функции рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности в рф
- •Понятие и виды рекламы
- •Понятие и виды субъектов рекламных отношений
- •Требования, предъявляемые к рекламе
- •Понятие и виды ненадлежащей рекламы
- •Государственное регулирование рекламной деятельности
- •Ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Исследование рекламных концепций
- •Информационное обеспечение рекламы
- •Планирование рекламы
- •Пять направлений исследований на тему «Как работает реклама».
- •Воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство
- •Изучение низкой вовлеченности
- •Центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия
- •Модель кратчайшей (когнитивной) реакции
- •Взаимосвязь между напоминанием и убеждением.
- •Контроль над рекламной кампанией. Определение бюджета.
- •Маркетинговые цели рекламной кампании: по цене, по издержкам, по объему продаж. Выбор целевой аудитории. Воздействие на аудиторию
- •Целевая аудитория
- •Динамика поведения
- •Пять коммуникационных эффектов.
- •Планирование средств рекламы. Функция планирования средств рекламы
- •Творческая стратегия. Составляющие творческой стратегии
- •Разработка творческой идеи
- •Важность творческой идеи и ее определение
- •Формы творческой идеи
- •Творческие решения и поддержка творческого потенциала
- •Разработка творческой идеи.
- •Мозговой штурм
- •Метод фокальных объектов
- •Синектика
- •Оператор рвс (размер, время, стоимость)
- •Метод контрольных вопросов
- •Методика слома стереотипа
- •Составление текста рекламного объявления
- •Принципы создания печатной рекламы
- •Принципы телевизионной рекламы
- •Принципы рекламы на радио
- •Принципы составления рекламных объявлений на месте продаж
- •Деловая реклама
- •Макет рекламы
Разработка творческой идеи.
Составление плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:
-
методы психологической активизации мышления — направлены на устранение психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод маленьких человечков, и т.д;
-
методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, и т.д.;
-
средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач,
Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.
Мозговой штурм
Мозговой штурм является действенным методом формирования идей и творческого решения вопросов. Впервые идея проведения мозгового штурма появилась еще в тридцатые годы. Ее автором был специалист по рекламе Алекс Осборн. Группа людей собирается вместе и усиленно думает над проблемой или предложением. Работа проводится в два этапа. На первом этапе генерируются идеи, а на втором – они анализируются. Очень важно, когда всем процессом руководит опытный специалист.
Мозговой штурм можно проводить в группе, состоящей как минимум из двух человек, но не более 12. Один человек из группы назначается руководителем. Когда группа собирается, руководитель должен объяснить участникам: первое, что за проблема или идея будет исследоваться, и второе, как будет проходить работа.
Весь процесс состоит из двух этапов:
-
этап рождения идей
-
этап анализа
На этапе рождения идей члены группы выдвигают идеи по обсуждаемой проблеме. При работе в группе должны выполняться следующие требования:
-
каждый в группе должен иметь равные возможности выдвинуть свою идею
-
никто в группе не должен критиковать идеи на этапе выдвижения, или пытаться их каким-либо образом анализировать
-
выдвигаемые идеи должны быть записаны в протокол, чтобы все его могли посмотреть.
Участникам можно предложить выдвигать по одной идее по очереди двигаясь по кругу. Для удобства можно пользоваться карточками-наклейками:
-
у каждого участника имеется под рукой своя стопка с карточками-наклейками
-
участники могут в любой момент записать свою идею на свою карточку
-
когда наступает очередь участника выдвинуть идею, он представляет лучшую из своих идей, записанных на карточке, приклеивая карточку к доске, чтобы все ее могли видеть
-
карточки следует наклеивать на доску в беспорядке
Конец первого этапа будет очевидным, когда скорость выдвижения новых идей снизится до нуля.
На этапе анализа сводятся вместе схожие идеи. Нереальные и неверные идеи изменяются или отбрасываются. Идеи могут объединяться вместе и давать начало новой идее.
Цель данного этапа - просеять всю массу идей, выдвинутых на первом этапе, и пропустить их через фильтр критики. Руководитель может время от времени подводить итоги дискуссии, давая обзор образовавшимся группам идей и обсуждая с участниками, почему некоторые из идей группе кажутся более перспективными, чем другие... По мере продвижения к концу второго этапа руководитель должен попросить группу расположить идеи или группы идей по приоритету, перспективности или приемлемости.
Недостатки метода (и всех его разновидностей):
-
огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
-
ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
-
не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту.
Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма.
Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:
-
выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;
-
на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;
-
обычный «мозговой штурм».