-
Разработка плана маркетинговых коммуникаций предприятия.
Под понятием «менеджмент маркетинговых коммуникаций» понимают анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем.
Планирование является важнейшей составляющей менеджмента маркетинговых коммуникаций. Планы и контроль выполнения дают возможность предприятию действовать целеустремленно, иметь перспективный план действий, координировать маркетинговые коммуникации с общей стратегией маркетинга предприятия, информировать сотрудников о целях и заданиях маркетинговых коммуникаций и выделенных на это средствах, мотивировать и стимулировать труд конкретных исполнителей. Планирование является также необходимой предпосылкой для соответствующей оценки и контроля результатов работы подразделения.
Процесс планирования состоит из таких этапов:
1) анализ ситуации;
2) планирование целей маркетинга, исходя из стратегии поведения предприятия на рынках;
3) разработка стратегии маркетинга предприятия на базе определенных целей предприятия;
4) разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на базе общей стратегии маркетинга;
5) разработка тактических планов маркетинговой политики коммуникаций с обоснованием конкретных мероприятий, расходов предприятия на них, сроков выполнения и ответственных за конкретные акции работников.
Для исследования ситуации, в которой находится предприятие, используют так называемый «SWOT-анализ» (по первым буквам английских слов strength — сила, weekness -слабость, oppotunities - возможности и threats - угрозы). Такой метод исследования делает возможным выделение из значительного количества информации наиболее значимые ее компоненты: реальное положение предприятия на рынках (в целом и по отдельным группам товаров или товарных марок), сильные и слабые стороны, то есть реальные возможности предприятия и угрозы его нормальной деятельности, что, в свою очередь, обеспечивает достаточно достоверное прогнозирование будущей ситуации.
План маркетинговых мероприятий имеет в основном такую структуру:
-
короткое обзорное резюме со сжатым описанием целей и предлагаемых способов реализации их. Это помогает руководству предприятия лучше понять основные положения плана;
-
текущее состояние рынка (информация о рынках, товаре, конкурентах и каналах деления продукции предприятия);
-
угрозы и возможности (описание факторов, которые могут положительно или негативно повлиять в плановом периоде на объемы продажи товаров);
-
задачи и проблемы (сжатая формулировка задач предприятия относительно конкретного товара, включая вопросы продажи, доли рынка, прибыли, а также описание проблем, которые могут возникнуть во время выполнения этих заданий);
-
стратегия маркетинга (общая концепция маркетингового подхода);
-
программа действий (направления маркетинговой деятельности, детальный план выполнения со сметой расходов);
-
бюджет (то есть сравнение прогнозируемых доходов с расходами);
-
контроль (порядок, сроки и персональная ответственность).
План действий подразделения маркетинговой политики коммуникаций входит как составляющая в общий план стратегических действий предприятия на рынке (вместе с планами товарной политики, политики ценообразования, организации продажи и т.п.).
Для эффективного плана маркетинговых коммуникаций необходимо иметь значительный объем информации, в частности характеристику рынка продавцов данного товара или услуги, характеристику рынка покупателей, характеристику объемов продажи продукта или услуги, как данным предприятием, так и его конкурентами за несколько лет, динамику прибыльности предприятия и его конкурентов, характеристику товаров предприятия и его конкурентов и т.п.
Специалисты разработали ряд моделей, которые могут быть полезными для определения стратегии предприятия и его целей. К ним принадлежит (кроме уже названных) матрица Ансофа, матрица конкуренции Портера, портфолио-анализ и т.п. Но самой простой остается ранее рассмотренная модель с применением этапов жизненного цикла товаров. Бюджет маркетинговых коммуникаций складывается по тем же принципам, что и бюджет рекламирования.
По имеющимся статистическим данным, около 80 % предпринимателей США, Великобритании и Германии пользуются методом «в процентах от продажи». Около 15 % применяют метод «все, что вы можете себе позволить», то есть рассчитывают бюджет по остаточному принципу. А 5 % используют методы, которые базируются на количественных моделях. Украинские предприниматели, не имея постоянных традиций применения какого-то одного из методов, могут начать с тех, которые являются самыми эффективными и отвечают требованиям настоящего. Не лишним будет напомнить, что в Украине уже появились специалисты по маркетингу, которых готовят на достаточно высоком профессиональном уровне многие высшие учебные заведения.
Однако практика экономически развитых стран доказала, что далеко не все общие инструменты маркетинга можно с одинаковым успехом использовать в разных отраслях экономики.
Так, в сырьевых отраслях важную роль играет работа с продуктом, стимулирование продажи, организация каналов распределения, личная продажа, реклама, работа с общественностью. Отрасли, где производятся товары производственного назначения, должны наибольшее внимание уделять товарной политике, ценовой политике и рекламе. Если предприятие изготовляет марочные изделия специального высокого качества, тогда ему необходимо разрабатывать такие направления маркетинга, как работа с продуктом, гарантии, ценовая политика, скидки, работа с каналами продажи марочных товаров, личная продажа, реклама, поддержка продажи, работа с общественностью. В работе с торговыми заведениями необходимо обращать внимание на гарантии обслуживания клиентов, ценовую политику, скидки, работу с каналами продажи, рекламу на месте продажи, готовность к доставке, личная продажа и т.п. В сфере обслуживания больше всего значит работа с продуктом, работа с программой обслуживания заказчиков, ценовая политика, реклама на месте продажи, готовность к поставке, реклама производителя.
Как видим, такие общие инструменты маркетинговой политики коммуникаций, как реклама, поддержка продажи, личная продажа, работа с продуктом, стимулирование продажи и т.п., должны быть отображены в плане маркетинговых коммуникаций почти всех без исключения предприятий.
Значительное количество данных, которые подлежат обработке, та необходимость быстрых расчетов нуждаются в обязательном применении современной вычислительной техники, как правило, персональных компьютеров, объединенных в локальные сети с выходом в сеть. Но полных систем планирования и контроля маркетинга по всем его направлениям (товарная политика, ценовая политика, коммуникации, организация распределения) даже в экономически развитых странах еще нет. Наиболее распространенными являются частичные системы для отдельных сфер маркетинговой деятельности. Базовые компоненты информационной системы маркетинга - это база данных, банк моделей, банк методов и коммутационная система. База данных - это совокупность структурированной информации о предприятии и среде, в которой оно действует. Банк методов - это комплекс математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений, куда входят алгоритмы, по которым происходит проведение планирования, и контроль с применением анализа фактического материала. Система управления сетью компьютеров строится с помощью известных коммутационных схем.
Банк моделей маркетинговой политики коммуникаций имеет набор математических моделей, которые способствуют принятию службой маркетинга предприятия самых оптимальных решений относительно маркетинговых коммуникаций. Такая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных величин, которые отображают реально существующую систему предприятия, деятельность конкурентов, экономические условия в государстве, реально существующий процесс коммуникации предприятия с потребителями и посредниками и результаты коммуникаций за прошлые годы. Эти модели и выводы, получаемые с помощью таких моделей, дают возможность руководству предприятия объективно оценивать результаты деятельности, а также разрабатывать планы маркетинга, в том числе маркетинговых коммуникаций как важнейшей его части, объективно и на научной основе.
В процессе планирования специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют разнообразные показатели, которые отражают общее состояние коммуникаций предприятия и отдельных составляющих этих коммуникаций. Невозможно абсолютно однозначно определить влияние маркетинговой политики на общие показатели деятельности предприятия, к которым принадлежат объемы продажи, прибыль или доля рынка.