- •1.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •2.Сегментирование рынка.
- •3. Индивидуальность, гарантия, обслуживания, торговая марка и упаковка как факторы конкуренции
- •4. Рыночная ориентация компании
- •5. Управление этапами жизненного цикла товара
- •6. Ценообразование на основе издержек
- •7. Определение ценности товара для потребителя.
- •8. Сегментация потребителей по выгодам
- •9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.
- •10. Разведка рынка и управление маркет.Инф.
- •11. Модели сегментации рынка Модели сегментации рынка
- •12. Ценообразование при внедрении на рынок
- •13. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.
- •15. Решение о структуре канала распределения
- •1. Уровни каналов распределения
- •2. Виды Каналов распределения
- •3. Типы каналов распределения
- •16. Маркетинг и управление качеством продукта.
- •17. Жизненный цикл продукта
- •18. Управление ценообразованием и цели ценообразования
- •19. Оценка маркетинговых возможностей
- •20. Спрос: методы прогнозирования и измерения.
- •21. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •23. Сегментация по жизненному циклу и образу жизни.
- •25. Распределение групп потребителей по отношению к новому продукту на этапах жизненного цикла.
- •26. Позиционирование, стратегии позиционирования
- •27. Выбор системы распространения товара. Виды распространения.
- •28. Методы сбора информации
- •29. Определение конкурентов и структуры конкуренции.
- •30. Определения понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара
- •Продавец
- •Внутри-
- •31. Пять сил конкуренции по Портеру
- •Соперничество между имеющимися конкурентами Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться
- •32. Цена как показатель качества
- •33. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Конфликты в канале.
- •34. Разработка стратегии позиционирования.
- •35. Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурента.
- •36. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.
18. Управление ценообразованием и цели ценообразования
Цели ценообразования и принятие решений
Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:
поддерживать стратегию позиционирования товара;
служить достижению финансовых целей компании;
соответствовать реалиям рыночной среды.
На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомянутых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выделить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характеристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себестоимость и цену.
Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию
Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.
Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции развертывания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зрения эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является достижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — возможно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.
Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.
В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования товара будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разницу между розничной ценой и ценой производства.