Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок чувствителен к ценам;

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

• выйти на новые сегменты рынка;

• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;

• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

25. Распределение групп потребителей по отношению к новому продукту на этапах жизненного цикла.

Пути  выхода: понижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новейших сфер использования продукта и новейших рынков, снятие старых продуктов с  производства, переход к выпуску  и продвижению нового перспективного продукта.

   Преимущественные  типы потребителей: главные потребители  – «консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

  Классификация  видов жизненного цикла продуктов  

   Традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели:

   1. Обычный жизненный цикл.

   2. "Бум" – совсем популярный  продукт, стабильный сбыт в  течение огромного количества  лет (к примеру, Кока-Кола).

   3. "Увлечение" – стремительный  взлет, стремительный сбыт (престижные сезонные продукты).

   4. "Продолжительное увлечение"  – стремительный взлет, стремительный  спад, но имеет место устойчивый  остаточный сбыт.

   5. "Сезонный продукт" – динамика  сбыта имеет выраженный сезонный  характер.

   6. "Усовершенствование продукта" – периодическое усовершенствование  продукта, направленное на повышение  его эксплуатационных черт, что  способствует возобновлению периода  роста после некой стабилизации  сбыта. 

   7. "Провал" – отсутствие фурора на рынке, продукт – неудачник.

   Маркетологу нужно выбрать лучший момент для  выхода с новым продуктом на рынок  либо для внедрения имеющегося продукта на новый рынок. В одно и то же время один продукт может находиться на разных рынках на различных стадиях  жизненного цикла. Длительность этапов на разных рынках также может быть различна. Все это нужно учесть при составлении товарного портфеля компании. Лучше, чтоб компания с широким  ассортиментом имела сразу продукты, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации продуктов, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новейших продуктов, а продукты, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на продукты, находящиеся на стадии зрелости. Необходимо так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новейшие продукты и сразу поддерживать сбалансированность продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

   Матрица Бостонской консультативной  группы (Boston Consulting Group).

   Данная  матрица представляет собой принципиальный инструмент для проведения ассортиментного  анализа, оценки рыночных перспектив продуктов, выработки эффективной сбытовой политики, формирования рационального  товарного портфеля компании.

   "Звезды" - более перспективный, развивающийся  тип продукта, стремится к увеличению  доли в товарном портфеле компании, находится на стадии роста.  Расширение производства данного  продукта идет за счет прибыли от его продаж.

   "Дойные  скотины" - продукт, находящийся  на этапе зрелости; рост размеров  продаж незначителен; продукт имеет  максимальную долю в товарном  портфеле компании. Является главным источником доходов компании. Выручка от реализации данного продукта может быть потрачена на финансирование производства и разработки остальных продуктов. (Этап зрелости.)

   "Трудные  дети" ("Дикие кошки", "Знаки  вопроса") - продукты, имеющие очень  низкую рыночную долю при относительно  высоком темпе роста размеров  продаж. Могут находиться на стадии  внедрения либо в начале стадии  роста, требуют материальных издержек; найти их рыночную перспективу  затруднительно (могут перейти в  разряд "звезд" либо в разряд "собак"). Требуют дополнительных  исследований и финансирования.

   "Собаки" - продукты-неудачники - имеют относительно  малую рыночную долю (с тенденцией  к сокращению) и характеризуются  низким темпом роста размеров  продаж либо отсутствием роста  как такового. Таковой продукт  бесперспективен, его нужно вывести  с рынка. (Этап спада либо вид  жизненного цикла – провал.)

   Бостонская  консультативная группа советует следующую  стратегию компании по отношению  к товарам (видам деятельности), находящимся  в главных зонах матрицы: "звезды" следует оберегать и развивать; для "дойных скотин" нужен серьезный  контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под  контроль высшего управления; "трудные  дети" подлежат специальному исследованию, чтоб установить их перспективы перевоплощения в "звезд" и требующиеся для  этого денежные, технологические  и временные ресурсы; от "собак" нужно по способности избавляться, если нет веских обстоятельств для  их сохранения в ассортименте компании.

   При проведении исследований, направленных на повышение эффективности жизненного цикла продукта, нужно выяснить следующие  вопросы:

   1. На этапе внедрения: как покупатели  информированы о товаре? Каковы группы характеристик "за" и "против" приобретения данного продукта с точки зрения покупателей? От чего зависит дальнейшее распространение данного продукта? Как провоцировать потребителей к совершению повторной покупки?

   2. На этапе роста: где предел  насыщения рынка? Каковы свойства потребления продукта (сезонность, цена)? Какие причины способствуют, а какие препятствуют расширению? Какие группы потребителей можно дополнительно привлечь?

   3. На этапе зрелости: какова доля покупателей, совершающих повторные покупки? Каким образом можно расширить ассортимент продукта? Какую систему стимулирования следует употреблять (способы стимулирования сбыта)? Какова конкурентоспособность продукта? Какие причины способствуют, а какие препятствуют покупке продукта? Какие модификации продукта являются более перспективными и могут привлечь покупателя?

   4. На этапе спада: какие типы потребителей и когда отказываются от потребления продукта? Где вероятный уровень стабилизации спроса на продукт? Каковы стимулы к дополнительным покупкам? Есть ли способности усовершенствования продукта?  

1.4. Современные тенденции смены жизненных циклов продуктов 

   Практика  свидетельствует, что смена жизненных  циклов продуктов подчиняется требованиям следующих законов:

   Закону  возвышения потребностей, согласно которому любая удовлетворенная потребность образует базу для возникновения новейших, более больших потребностей и сразу создает предпосылки для их ублажения. Таковым образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки продуктов с более высокими потребительскими качествами. Не считая того, возрастают объемы реализации этих продуктов в натуральном и денежном выражении.

   Закону  ускорения темпов публичного развития, в согласовании с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

   Последовательность  жизненных циклов продуктов на основании этих законов следует, что: объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для вправду новейших продуктов (подлинная инновация); жизненные циклы продуктов и их отдельные этапы (стадии) будут непреклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий компании при выходе новейших продуктов на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

   Эти происшествия усложняют прогностическую  деятельность служб маркетинга. Непрерывная  последовательность смены жизненных  циклов продуктов обусловливает  ряд принципиально принципиальных событий.

   Во-первых, разработка новейших продуктов (новейших поколений продуктов) на смену старым товарам обязана происходить  в недрах еще относительного благополучия старых продуктов. Поэтому разработка новейших продуктов на перспективу, на смену имеющимся товарам обязана  иметь характер закона для хоть какой компании.

   Во-вторых, новый продукт обязан обладать не лишь более высокими потребительскими качествами, но и обязан быть рассчитан  на более массового покупателя. Для  этого нужно продумать вопросы, связанные с созданием модификаций продукта, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Не считая того, следует побеспокоиться о том, чтоб издержки на новый продукт были не очень значительны.

26. Позиционирование, стратегии позиционирования

Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това¬ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Первый подход основан на восприятии отраслевой структуры как данности и оценке сильных и слабых сторон компании применительно к ней. Стратегию можно рассматривать как возведение преград для конкурентных сил или как определение позиции в отрасли, где влияние этих сил наименьшее.

Знание возможностей компании и источников конкурентного влияния позволит выявить направления, где компания может пойти на открытую конфронтацию с конкурентами, а где — избежать ее. Если компания является производителем с низкими издержками, она будет в состоянии противопоставить себя власти потребителей, поскольку сможет продавать им товары, не уязвимые со стороны товаров-заменителей.

27. Выбор системы распространения товара. Виды распространения.

Прямой сбыт имеет место, если производитель продает продукцию непосредственно конечным потребителям. Если товары высококачественны, не требуют объяснения правил использования, а круг потребителей не велик и не рассредоточен, потребности в установке и уходе не высоки, в этом случае производителю более выгодно прямое распределение.

При косвенном сбыте производитель продает продукцию либо оптовику, либо розничному торговцу. Возможно также промежуточное включение торговых агентов, продавцов, публичных торгов и комиссионеров.

Если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения.

При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и /или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

28. Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;

• Регистрация (наблюдение);

• Эксперимент;

• Панель;

• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью

Интервью face-to-face :формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них)

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель.

Глубинные интервью

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

29. Определение конкурентов и структуры конкуренции.

Конкуренция – это борьба за ограниченный объём платежноспособного спроса, ведущаяся на доступных сегментах рынка.

Конкуренты – это фирмы имеющие частично либо полностью совпадающие рыночные ниши.

К-способность – умение фирмы зарабатывать прибль в условиях реальной конкурентной борьбы.

Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает большой запас конкурентоспособности.

Примеры: автомобили «Тойота», «Шевроле», холодильники «Сименс», «Электролюкс», сигареты «Мальборо», «Кэмел» и др. К ним относится большинство российских крупных промышленных предприятий.

Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция.

Их девиз: «Дорого, зато хорошо».

Они стремятся уклониться от прямой конкуренции с ведущими корпорациями. Эти фирмы называют «хитрыми лисами» экономики.

Для отечественных фирм эта стратегия может быть принята в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильными.

Вероятно, в дальнейшем в патиенты превратятся многие наши передовые предприятия, в том числе бывшие оборонные.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила местного неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это путь повышения потребительской ценности не за счет сверхвысокого качества (как у патиента), а за счет индивидуализации услуги. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы» — лозунг коммутантов.

Виоленты и патиенты не всегда могут удовлетворить индивидуальные потребности, тогда на сцену выступают коммутанты, готовые использовать любую возможность для бизнеса. Они получили название «серые мыши». Повышенная гибкость коммутантов позволит им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.

Коммутантная стратегия характерна для многих частных российских фирм.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых сегментов рынка, это первопроходцы в поиске и реализации революционных решений преимущественно 1-го хода.

Среди подобных фирм первопроходцы в выпуске персональных компьютеров (Apple, «Зенит», «Осборн» и другие), биотехнологии («Джинентек») и другие.

Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Они в 85 случаях из 100 терпят крах, но за счет 15 случаев полу­чают огромный технический, финансовый и моральный успех. Они яв­ляются двигателями научно-технического прогресса.

30. Определения понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обяза­тельно комплексно рассматривать проблемы доведения своих това­ров до конечных потребителей¹³. На рис. 94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупа­телем. Первое звено ¾ штаб ¾ квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе зве­но ¾ межгосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено ¾ внутригосударственные каналы ¾ обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою мис­сию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

Продавец

Служба международного маркетинга в штаб-квартире продавца

Межгосудар-ственные каналы

Внутри-

государст-венные каналы

Конечные пользователи или покупатели

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый от­дельный зарубежный рынок.

Вертикальный маркетинг - относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками.

31. Пять сил конкуренции по Портеру

Угроза появления новых конкурентов ния новых конкурентов

Соперничество между имеющимися конкурентами Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться

Угроза появления товаров-заменителей

Эти силы влияют на цены продукции, на издержки, на капиталовложения, необходимые для сохранения конкурентоспособности. Они же определяют среднюю прибыльность отрасли, создавая рамки конкуренции.

Так, угроза появления новых конкурентов снижает прибыльность отрасли, так как новые фирмы увеличивают объем предложения в отрасли, что снижает цены. Пытаясь отвоевать доли рынка у старых компаний, они ужесточают конкуренцию.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить действующие в отрасли фирмы за продукцию. При попытках завысить цены потребители переключаются на закупку товаров-заменителей, вызывая в отрасли трудности реализации, падение производства и цен.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают фирмам невыгодные условия сделок, снижая их прибыль.

Все эти внешние воздействия накладываются на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой также влияет на положение фирм. Сильнее внутренняя конкуренция - больше затраты (на рекламу и маркетинг, на обновление производственных мощностей и исследования).

От того, насколько сильны все эти угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли.

Концепция пяти сил конкуренции - инструмент, позволяющий практически анализировать степень интенсивности конкуренции на конкретных рынках. Его используют как фирмы, собирающиеся войти в отрасль, так и фирмы, собирающиеся ее покинуть. Для этого они последовательно оценивают действие каждой из пяти сил. Взвешивают свои возможности противостоять выявленным угрозам. Принимают решение.

32. Цена как показатель качества

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Когда фирма “Фляйшманн” подняла цену своего джина на одну пятую - с 4,50 до 5,50 долл. за бутылку, - его сбыт в магазинах не упал, а, наоборот, вырос. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Во флаконе, продаваемом за 100 долл., духов может быть всего на 10 долл., и, тем не менее, люди готовы заплатить 100 долл., поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот усилитель будет товаром в 200 с лишним долларов, а не и 300 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами7.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в “обороноспособности” своей политики ценообразования. 

33. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Конфликты в канале.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. 

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»). с тех пор мы говорим о 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (marketing mix) - совокупность контро¬лируемых факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. К таким факторам относятся: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.  От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит цена предлагаемого фирмой товара, она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Цена может изменяться в процессе его разработки и реализации.  Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. В эту составляющую комплекса маркетинга входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).  Продвижение (стимулирование продаж) – деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.  Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга. Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны.

Конфликты внутри канала распределения

В идеале все товары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределения.Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг другу.  Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.  Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.  Второй тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотрим ситуацию с продажей электронной техники.  Универмаги, торгующие по сниженным ценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничных торговцев электроникой. В большинстве районов численность населения такова, что одного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тысяч покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантов пытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенно развязывают «войну цен», чтобы привлечь потребителей. В результате норма прибыли резко падает - и у них самих, и у их более мелких конкурентов. 

34. Разработка стратегии позиционирования.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании,

целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и

группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что

она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение

так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если

позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им

ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему

остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее

имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании

целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является

упешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта

– простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории

следует покупать этот товар.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают

четко обособленные позиции в сознании потребителей.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании

потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате

автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся

больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP”

используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется

как «Не кола».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую

признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе

шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем

содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи

United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют

выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании

конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды

считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в

Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием

гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW

пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение:

«Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться

определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные

информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют

большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в

сознании в виде товарной лестницы

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания

может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой

тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании

США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в

том, что члены клуба – «лучшие из луших».

И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является

проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены,

распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой

стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования

под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может

стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей

функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В

основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех

типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом

отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное

превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих

индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать

следующие четыре правила:

1. Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

2. Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

3. Продолжать совершенствовать свою позицию в главной

дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

4. Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что

конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя.

35. Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурента.

Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов:

Ø размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

Ø мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

Ø текущей и предшествующей стратегии сбыта;

Ø структуры затрат на производство;

Ø системы организации производства и сбыта;

Ø уровня управленческой культуры.

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки

собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются

для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного

опыта работы.

Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно

воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает

представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта

методика используется для проведения анализа на рынках потребительских

товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний

анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в

компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри

организации понять и принять необходимость изменений.

В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий

и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под

которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы,

конкурентов.

Реакции конкурентов на изменение цен

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что такпоступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену ? для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции ? предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

36. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. Вертикальные маркетинговые системы. Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные. Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Различают три вида контрактных ВМС. 1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. 2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. 3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов. Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе. В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей.

1 Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой ста­дии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

2

3 Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегмен­ты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.