- •1.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •2.Сегментирование рынка.
- •3. Индивидуальность, гарантия, обслуживания, торговая марка и упаковка как факторы конкуренции
- •4. Рыночная ориентация компании
- •5. Управление этапами жизненного цикла товара
- •6. Ценообразование на основе издержек
- •7. Определение ценности товара для потребителя.
- •8. Сегментация потребителей по выгодам
- •9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.
- •10. Разведка рынка и управление маркет.Инф.
- •11. Модели сегментации рынка Модели сегментации рынка
- •12. Ценообразование при внедрении на рынок
- •13. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.
- •15. Решение о структуре канала распределения
- •1. Уровни каналов распределения
- •2. Виды Каналов распределения
- •3. Типы каналов распределения
- •16. Маркетинг и управление качеством продукта.
- •17. Жизненный цикл продукта
- •18. Управление ценообразованием и цели ценообразования
- •19. Оценка маркетинговых возможностей
- •20. Спрос: методы прогнозирования и измерения.
- •21. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •23. Сегментация по жизненному циклу и образу жизни.
- •25. Распределение групп потребителей по отношению к новому продукту на этапах жизненного цикла.
- •26. Позиционирование, стратегии позиционирования
- •27. Выбор системы распространения товара. Виды распространения.
- •28. Методы сбора информации
- •29. Определение конкурентов и структуры конкуренции.
- •30. Определения понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара
- •Продавец
- •Внутри-
- •31. Пять сил конкуренции по Портеру
- •Соперничество между имеющимися конкурентами Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться
- •32. Цена как показатель качества
- •33. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Конфликты в канале.
- •34. Разработка стратегии позиционирования.
- •35. Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурента.
- •36. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.
8. Сегментация потребителей по выгодам
Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.
Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам
Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?
Кола с Кола
кофеи- без Другое
Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина
Потребность в напитке, чтобы:
снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%
расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
избавиться от расстройства
желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
получить питательные вещест-
ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%
Основные потребности человека
Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.
Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары
Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей
потребности потребности
Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,
кие витамины, новые лекарства
Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма
Красота Косметика, спортивные тренажеры
Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги
Секс Супружество, порнофильмы
Безопасность Ремни безопасности, охранные системы
Жажда Безалкогольные напитки
Голод Пища
Передвижение Автомобили, самолеты
Сон Постельные принадлежности снотворное
Эмоциональные Любовь Семья, цветы
Дружба Друзья, клубы по интересам
Удовольствие Музыка, пища, наркотики
Юмор Шутки, комедийные сериалы
Агрессия Профессиональный бокс, футбол
Власть Богатство, карьера
Умственные/ин- Любознательность Туризм
теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы
Образование Колледж, телевизионные документальные
фильмы
Контроль Йога, религия, теленовости
Творчество Произведения искусства, садовые инструменты
Истина Справочная, научная литература
Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой
Общинность Церкви, благотворительные клубы
Философия Книги, религия, дискуссии
Патриотизм Флаги, политические партии
Ритуал Рождество, обручальные кольца
Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение
Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод2. Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.
Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).
Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.