- •1.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •2.Сегментирование рынка.
- •3. Индивидуальность, гарантия, обслуживания, торговая марка и упаковка как факторы конкуренции
- •4. Рыночная ориентация компании
- •5. Управление этапами жизненного цикла товара
- •6. Ценообразование на основе издержек
- •7. Определение ценности товара для потребителя.
- •8. Сегментация потребителей по выгодам
- •9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.
- •10. Разведка рынка и управление маркет.Инф.
- •11. Модели сегментации рынка Модели сегментации рынка
- •12. Ценообразование при внедрении на рынок
- •13. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.
- •15. Решение о структуре канала распределения
- •1. Уровни каналов распределения
- •2. Виды Каналов распределения
- •3. Типы каналов распределения
- •16. Маркетинг и управление качеством продукта.
- •17. Жизненный цикл продукта
- •18. Управление ценообразованием и цели ценообразования
- •19. Оценка маркетинговых возможностей
- •20. Спрос: методы прогнозирования и измерения.
- •21. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •23. Сегментация по жизненному циклу и образу жизни.
- •25. Распределение групп потребителей по отношению к новому продукту на этапах жизненного цикла.
- •26. Позиционирование, стратегии позиционирования
- •27. Выбор системы распространения товара. Виды распространения.
- •28. Методы сбора информации
- •29. Определение конкурентов и структуры конкуренции.
- •30. Определения понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара
- •Продавец
- •Внутри-
- •31. Пять сил конкуренции по Портеру
- •Соперничество между имеющимися конкурентами Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться
- •32. Цена как показатель качества
- •33. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Конфликты в канале.
- •34. Разработка стратегии позиционирования.
- •35. Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурента.
- •36. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.
9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.
Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.
Основными функциями системы сбыта являются:
• формирование стратегии сбыта товаров;
• сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;
• выбор каналов распределения и товародвижения;
• организация внешней упаковки товара;
• формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;
• доработка на складах;
• складирование товара;
• транспортировка товара;
• сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;
• проведение контроля сбыта товаров;
• составление отчетности о фактических продажах.
В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:
двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):
многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);
многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
1) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
2) кооперативы розничных торговцев;
3) франчайзинговые системы — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.