21. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство по¬ощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувст¬вительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости то¬варно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров пере¬ходят в стадию зрелости . На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.

Продвижение новой торговой марки

Продвижение товара, с целью ознакомления потребителя, основывается на двух прин¬ципах теории создания новых навыков. В соответствии с первым подкрепленное пове¬дение будет повторяться. Ценовое продвижение — это форма подкрепления поведе¬ния, равно как и побуждение к покупке. В соответствии со вторым принципом повторение ассоциаций, установившихся между новым товаром и ценовыми льгота¬ми, приведет к тому, что потребитель перенесет положительные эмоции, связанные с этими льготами, на сам товар .

При запуске новых расфасованных товаров и создании франшизы потребителя по отношению к торговой марке, реклама товара посредством раздачи бесплатных об¬разцов имеет явные преимущества перед купонами и начальными скидками. Число ис¬пытаний бесплатных образцов и скорость реакции на них значительно превышает те же показатели для купонов. Сложности же возникают с обеспечением и доставкой бес¬платных образцов. Для крупных товаров адресная рассылка экономически невыгод¬на, однако во всех городских районах существуют компании, берущие на себя достав¬ку образцов прямо к дверям потребителя вместе, набором рекламных листовок. Если подобная кампания в масштабах всей страны обходится слишком дорого, то органи¬зуются более скромные в финансовом отношении местные кампании, с помощью ко¬торых товар успешно продвигается на региональном уровне. Сегменты рынка, связан¬ные с определенным товаром, охватываются посредством раздачи бесплатных образцов на мероприятиях, собирающих потенциальных потребителей (например, раздача футболок с рекламой МТУ на рок-концертах) или через радиостанции, рабо¬тающие для потребителей с четко определенной франшизой. Еще один целенаправ¬ленный подход к потребителю — это выдача бесплатного образца с взаимодополняю¬щим товаром (даже если он произведен другой компанией), который приобретается на целевом рынке. Такое продвижение идет на пользу и тому и другому товару, и далеко не всякий конкурент сможет его скопировать.

Продвижение зрелой торговой марки

Эффективность ценового продвижения при запуске на рынок нового товара практи¬чески не вызывает споров. На зрелых рынках, где рост продаж категории товара при снижении цены незначителен, эффективность ценового продвижения ставится под со¬мнение . Ценовое продвижение на зрелых рынках есть форма ценовой дискримина¬ции, реализующаяся с течением времени . Ценовые льготы при продвижении товара привлекают покупателей, склонных менять приверженность торговой марке, а также тех, кто хочет приобрести товар в запас. Однако здесь возникает проблема: поскольку продвижение товара поощряет смену приверженности потребителя торговой марке, то в конечном итоге это может привести к разрушению приверженности на зрелом рынке . Если все фирмы одновременно займутся ценовым продвижением, то со време¬нем у потребителя появится больше стимулов к смене приверженности торговой марке, чем к ее сохранению. Так, смена приверженности возрастет на рынке, на кото¬ром действуют более высокие (более низкие) льготные цены на товар в сравнении с рынком, цены на котором стабильны и занимают промежуточное положение среди более высоких {более низких) цен на рынке продвижения. Ценовое продвижение това¬ра может еще более разрушительно повлиять на приверженность торговой марке, если верные ей покупатели, часто совершающие покупки, станут в ожидании введения це¬новых льгот менять свое покупательское и потребительское поведение. При этом они не станут менять приверженность торговой марке, они останутся верными ей, но толь¬ко на период действия ценовых льгот .

График ценового продвижения

График ценового, продвижения имеет немаловажное тактическое значение. Ценовые льготы, вводимые в конце сезона продаж, направлены на снижение издержек перевоз¬ки товарно-материальных запасов и риска устарелости. Ценовое продвижение, па¬дающее на начало сезона продаж, преследует совсем иную цель. Оно позволяет про¬длить сезон продаж, загодя начав его. Чувствительность рынка к раннему введению льгот будет максимальной, поскольку рынок всегда реагирует сильнее на первые льго¬ты. Кроме того, эта мера привлечет покупателей, которые в иной ситуации купили бы товар позже и не по льготной цене.

На рынке, где все производители предлагают ценовые льготы, порядок их введе¬ния определяет розничная торговля. Например, одна неделя отводится под продвиже¬ние Кока-Колы, другая — Пепси-Колы. В результате у розничного продавца какой-нибудь из товаров всегда продается по льготной цене, что помогает поддерживать имидж доступной по цене торговой марки. Соответственно потребители приурочива¬ют покупку предпочитаемой торговой марки к периоду ее продажи по льготной цене.

Дифференциация ценового продвижения

Наиболее эффективное ценовое продвижение — это такая тактика, которую конку¬рент не в состоянии быстро скопировать, например, перекрестное продвижение с дру¬гим товаром. Целесообразно также построить продвижение на исключительном кон¬курентном преимуществе.

Трудности стимулирования сбыта

Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей так¬тикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее за¬труднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы ис¬пользуют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурент¬ного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым про¬движением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкурен¬ты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.

Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может ока¬зать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предостав¬ления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу про¬движения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоян¬ных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, програм¬мы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из реше¬ний этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специ¬альные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактур¬ной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельнос¬ти. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реали¬зация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными роз¬ничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.

Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить огра-ничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закуп-ки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не под-дающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую диффе-ренциацию товара и долю торговой марки.

Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурен¬тов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурант¬ные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное про¬движение . Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, кото¬рый уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту нано¬сится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конку¬рентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и со¬кращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конку¬ренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение . Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует привер¬женность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

22. Планирование нового продукта Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназна-ченном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпус-каемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предвари-тельную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на про-дукт составляется спецификация исходя из требований потребителя. После ут-верждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет образцы и осуществляет предва-рительную проверку возможностей массового производства с учетом возмож-ностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплек-тующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается неболь-шое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребите-лей. Одновременно разрабатываются предварительные планы и определяются бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. По итогам испытаний и оценкам специалистов определяется жизнеспо-собность продукта и его возможность стать удачным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложе-ния, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпу-щен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руко-водством рекомендации используются при составлении плана продвижения то-вара на рынок, который служит основой для координации работы всех подраз-делений предприятия.