- •1.Построение бизнеса на основе концепций маркетинга.
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •2.Сегментирование рынка.
- •3. Индивидуальность, гарантия, обслуживания, торговая марка и упаковка как факторы конкуренции
- •4. Рыночная ориентация компании
- •5. Управление этапами жизненного цикла товара
- •6. Ценообразование на основе издержек
- •7. Определение ценности товара для потребителя.
- •8. Сегментация потребителей по выгодам
- •9. Структура, культура канала сбыта и сложившаяся практика распределения.
- •10. Разведка рынка и управление маркет.Инф.
- •11. Модели сегментации рынка Модели сегментации рынка
- •12. Ценообразование при внедрении на рынок
- •13. Процесс принятия товара потребителем. Этапы процесса принятия новинки.
- •15. Решение о структуре канала распределения
- •1. Уровни каналов распределения
- •2. Виды Каналов распределения
- •3. Типы каналов распределения
- •16. Маркетинг и управление качеством продукта.
- •17. Жизненный цикл продукта
- •18. Управление ценообразованием и цели ценообразования
- •19. Оценка маркетинговых возможностей
- •20. Спрос: методы прогнозирования и измерения.
- •21. Управление ценообразованием при стимулировании сбыта
- •23. Сегментация по жизненному циклу и образу жизни.
- •25. Распределение групп потребителей по отношению к новому продукту на этапах жизненного цикла.
- •26. Позиционирование, стратегии позиционирования
- •27. Выбор системы распространения товара. Виды распространения.
- •28. Методы сбора информации
- •29. Определение конкурентов и структуры конкуренции.
- •30. Определения понятия «канал распределения продукта». Управление распределением товара
- •Продавец
- •Внутри-
- •31. Пять сил конкуренции по Портеру
- •Соперничество между имеющимися конкурентами Способность поставщиков торговаться Способность покупателей торговаться
- •32. Цена как показатель качества
- •33. Схемы взаимоотношений внутри канала распределения. Конфликты в канале.
- •34. Разработка стратегии позиционирования.
- •35. Прогноз поведения конкурентов. Ответ на ценовые изменения конкурента.
- •36. Динамика каналов распределения. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения.
7. Определение ценности товара для потребителя.
Современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевом порядке* продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 3.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оценки тракторов обеих марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по воспринимаемым характеристикам надежности и продолжительности срока службы, эксплуатационным характеристикам и возможности впоследствии перепродать трактор. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, профессионализм персонала, условия послепродажного обслуживания — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Покупатель также учитывает общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность.
Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя способами. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Некоторые маркетологи могут утверждать, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна, поскольку покупатели не всегда выбирают предложение с наиболее ощущаемой ценностью. Допустим, покупатель выбирает трактор Komatsu. Как мы можем объяснить такое поведение? Возможны три варианта. 1. Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобретении трактора по наименьшей цене, а значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе. 2. Когда руководство компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, специалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца — та же, что и в варианте 1. 3. Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае торговому представителю Caterpillarтребуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность техники.
И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.