23. Сегментация по жизненному циклу и образу жизни.

Различают следующие модели сегментирования, которые отражают то, что говорят, кем являются покупатели:

- сегментирование по выгодам (Сегментирование покупателей по выгодам обычно исходит из того, что люди говорят о своих искомых выгодах. Любая выгода соответствует комбинации критериев выбора внутренняя симпатия, например вкус, ожидаемый уровень выполнения функции/предназначения, различия в других критериях выбора: технических экономических, правовых и др.);

- сегментирование по демографическим характеристикам (возраст, пол, образование, географическое расположение, род деятельности, социальный класс);

- сегментирование по психологическим характеристикам (Личность. Попытки провести параллели между свойствами личности и разными аспектами покупательского поведения предпринимаются уже давно. Для описания личности применяются все характеристики, какие только существуют. Однако результаты исследований показали, что важны только четыре: - экстроверсия (коммуникабельность, открытость, направленность во внешний мир) и интровесия (сосредоточенность на самом себе, отчужденность, закомплексованность);

- неврастения (склонность к тревоге и беспокойству);

- психотизм (упрямство, поиск сенсации, жестокость);

- одержимость (включая аккуратность, педантичность, контроль, твердость характера).

- сегментирование потребителей по жизненному циклу и образу жизни;

- сегментирование потребителей по потребительским ситуациям;

- сегментирование на основе правил выбора;

- сегментирование потребителей по приверженности торговой марке;

- Сегментирование потребителей по чувствительности к цене и др.

На первом этапе сегментирования по выгодам определяется, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и сравнивают ли они различные его характеристики.

Второй этап – определение в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

На третьем этапе уточняется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках, при этом выясняется различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментирования с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины.

Сегментирование по выгодам. Изначально сегментирование на основе выгод использовалось для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Такое сегментирование может также использоваться при разработке нового товара.

Для потребителя важно, чтобы товар(услуга) удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую (здоровье, безопасность, жажда, голод передвижение, сон), эмоциональную (любовь, дружба, удовольствие, юмор, агрессия, власть), умственную (любознательность, разгадка проблем, образование, контроль (йога, религия, теленовости), творчество (произведения искусства), истина (справочная, научная литература)) и духовную (умиротворение (медитация, общение с природой), общинность (церкви), философия (книги, религия, дискуссии), патриотизм (флаги, политические партии), ритуал (рождество, обручальные кольца), комплекс вины (раскаяние, трудолюбие, самоограничение).

На рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по выгодам, таким как:

- эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;

- полнота сервиса;

- опыт работы с товаром;

- послепродажные потребности в обслуживании;

- потребности в качестве/надежности и неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели.

24. Стратегия маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры

• большинство покупателей чувствительны к ценам

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;