18.Вертикальная и горизонтальная интеграция

Вертикальная интеграция – процесс слияния стадий производства, который способствует снижению транзакционных издержек и ускорению всего процесса производства.

Плюсы вертикальной интеграции:

• Увеличение скорости производства товара за счет оптимизации внутренний процессов ранее разных предприятий

• Сокращение издержек на производство продукции (прибыль от производства стали теперь остается у вас)

• Уменьшение зависимости от внешней среды (те предприятия которые были внешними по отношению к вам и от которых вы зависели – теперь внутренние и вы от них не зависите больше)

Минусы вертикальной интеграции:

• Вхождение в новый рынок (рынок производства стали в нашем примере) требует опыта работы на этом рынке, а у вас его нет.

• Увеличение зависимости от внешней среды (ваш завод по производству стали тоже зависит от своих поставщиков).

• Уменьшение гибкости. Если раньше вы могли выбирать среди поставщиков, а при желании и вообще отказаться от стали в пользу полимерных материалов, то теперь вы должны учитывать и нужды своего сталепрокатного заводика.

Таким образом если рынок сбыта растет и на нем господствуют бычьи тенденции, то вертикальная интеграция дает вам выигрыш. Ведь вы можете вести более агрессивную политику и насыщать, насыщать, насыщать рынок. Минусы практически не играют роли, ведь все у всех хорошо! Но если на рынке спад, то зачем вам увеличивать скорость производства? У вас и так склады затоварены. А вот проблемы стального заводика будут у вас как камень на шее.

Горизонтальная интеграция – взятие под контроль или поглощение фирмы, находящеюся в той же отрасли промышленности и на той же ступени производства что и поглощающая фирма.

Плюсы горизонтальной интеграции:

• Снижение издержек за счет выбрасывания дублирующих процессов. Например вместо 2 маркетинговых центров теперь можно держать 1

• Снижение издержек за счет эффекта массовости. Теперь мы можем просить больше скидок у производителей стали, потому что заказывать мы стали больше.

• Снижение издержек за счет обмена опытом. Совместив ваше и соседское ноу хау вы безусловно сможете сэкономить больше

• Снижение издержек за счет уменьшение конкуренции.

Минусы горизонтальной интеграции:

• Снижение уровня диверсификации

• Недовольство коллектива при изменении организационной структуры предприятия. А OBS обязательно изменится, ведь вы как минимум будете выбрасывать дублирующие процессы

• Длительность интеграционных процессов

19.Конфликты в системе распределения

Канал распределения представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и потребителей, которые связаны между собой процессом обмена для создания выгод во времени и месте. Для достижения этой цели систему распределения следует рассматривать как нечто целостное. В интересах каждого участника канала сотрудничать с другими его участниками, хотя на практике сотрудничество часто осуществляется в минимальной форме. В реальности большая часть участников работает в значительной степени независимо и цели одного участника могут не состыковываться с целями другого. При таких условиях участнику канала трудно, а иногда просто нереально удовлетворять требования всех своих поставщиков и одновременно потребителей. Всё это приводит к тому, что между участниками канала чаще существуют конфликтные отношения, нежели сотрудничество. Специалисты по маркетингу должны предвидеть и понимать истоки конфликта в канале и стараться либо их устранить, либо свести к минимуму. Но чтобы добиться этого, нужно понимать, как конфликт возникает.

Есть два типа конфликтов в канале распределения: вертикальный и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между участниками, находящимися на разных уровнях системы распределения, например между производителем и оптовиком, или между оптовым и розничным торговцами. Каждый участник канала выполняет определенные функции и придерживается определенной модели поведения. Например, производитель ожидает, что оптовик демонстрирует розничному торговцу полный ряд его товаров. Если этого не происходит, возникает конфликт. Горизонтальный конфликт – это конфликт между участниками канала на одном уровне — двумя и более оптовиками или двумя и более розничными торговцами. Такой конфликт может происходить между посредниками одного типа (например, двумя конкурирующими супермаркетами) или посредниками двух разных типов (например, между универмагом и магазином, торгующим по сниженным ценам). В целом, второй тип горизонтального конфликта является более распространенным. Существует несколько вариантов «гашения» конфликтов. Хорошим вариантом является кооперация, которая чаще всего проистекает из возможности одного участника канала влиять на поведение других. Другими словами, из власти одного участника над другими. Власть используется для приобретения контроля и таким образом укрепляет кооперацию. Участников канала, обладающих такой властью, называют капитанами канала. В большинстве случаев капитаном является производитель. Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. Примером такой интеграции можно считать франшизу.