34. Контроль маркетинговой деятельности

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение;

• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);

• выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. 36. Организационно-распорядительная документация (должностная инструкция специалиста по маркетингу

Задачами отдела маркетинга являются: - комплексное изучение рынка и разработка на основе его результатов долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей в выпускаемой продукции; - обеспечение устойчивой реализации продукции; - рыночная ориентация производства - в производство запускается только та продукция, которая продается; - формирование и проведение в жизнь товарной, ценовой и сбытовой политики, определение и реализация мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта; - обеспечение потребностей предприятия в сырьевых и материально-технических ресурсах; - своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и ресурсов; - контроль и учет отгрузки продукции и поставок ресурсов; - ориентация руководства предприятия и производства на выполнение требований покупателей к выпускаемой продукции. Функции отдела маркетинга. Обязанностью отдела маркетинга является реализация трех функций: - аналитической, включающая исследования рынка; - продажи продукции; - обеспечение потребностей предприятия ресурсами. Реализация аналитической функции предполагает изучение рынка и прогноз его развития, анализ требований покупателей к качеству и потребительских свойств продукции, анализ наиболее эффективных методов продаж и рекламы. Изучение рынка и прогноз его развития может содержать анализ и прогноз конъюнктуры, емкости, развития структуры рынка, анализ деятельности и качественных характеристик продукции конкурентов, анализ поведения покупателей, партнеров по бизнесу, цен. Анализ требований к качеству и потребительских свойств продукции включает: - анализ влияния научно-технического прогресса на выпускаемую продукцию; изучение возможных изменений технического и технологического направления; - соответствие показателей качества и потребительских свойств продукции требованиям покупателей; - определение конкурентоспособности продукции на различных рынках, выявление и реализация передовых тенденций в мировом производстве. Анализ методов продаж и рекламы предполагает изучение и оценку каналов товаропродвижения их размещения, наличия складских и других, обеспечивающих процесс продаж, помещений, расходов на организацию продаж, стимулирование продаж, продаж с отсрочкой платежей, льготных продаж, анализ эффективности рекламных мероприятий.

ОРД классифицируется на три группы:

1) организационные документы (уставы, положения, инструкции, штатное

расписание и др.);

2) распорядительная документация (приказы, распоряжения, постановления,

решения, указания и др.);

3) информационно-справочная документация (письма, акты, протоколы,

справки и др.).

36.Организационно-распорядительная документация (положение об отделе маркетинга)

37. Организационно-распорядительная документация (положение об отделе маркетинга)

38. Закон Республики Беларусь «О рекламе»

39. Закон республики Беларусь «О торговых знаках и знаках обслуживания»

40. Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей»

41. Закон Республики Беларусь «О ценообразовании» (ничё не нашла)

42. Алгоритм принятия решений по выходу на новый рынок

 Международный маркетинг на фирме начинается с момента принятия решения о выходе на зарубежные рынки. Для этого используется следующий алгоритм принятия решений:

1. анализируется позиция  предприятия  на внутреннем рынке, в т.ч. в настоящее время, на перспективу, по сравнению  с   конкурентами;  2. изучаются перспективные зарубежные рынки;  3. анализируется конкуренция на внешнем рынке;  4. выявляются маркетинговые возможности и опасности;  5.  выбирается потенциальный целевой зарубежный рынок;  6. принимаются решения о способах выхода на конкретный рынок;  7. разрабатывается маркетинговая международная стратегия;  8. разрабатывается тактическая программа действий на целевом рынке;  9. производится анализ результатов и корректировка действий фирмы на внешнем рынке.

        Раскроем содержание основных этапов работы по выходу фирмы на внешний рынок.

2.1.1. Анализ предприятия  (настоящее,  будущее,  по сравнению с конкурентами) на внутреннем рынке

        На этом этапе исследуются: размер предприятия; доля на рынке (по каждому сегменту); товар;  уровень обслуживания (сервис); сбыт, распределение, продвижение товара; цена и порядок расчетов; 

финансы; кадровые ресурсы; окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки,   правительственные   структуры,   налоговая инспекция, рэкет).

2.1.2. Анализ внешнего рынка

        На этом этапе исследуются:  1) емкость внешнего рынка; 2)доступность внешнего рынка; 3) восприимчивость внешнего рынка;  4)стабильность внешнего рынка.

2.1.3. Анализ конкуренции на внешнем рынке

        Цель  этого  этапа  -  определить   конкурентные преимущества и недостатки своего предприятия по сравнению с основными конкурентами (3-4 предприятиями). Все конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы:

- конкуренты-иностранцы;  - конкуренты местного рынка.

2.1.4. Оценка     маркетинговых     возможностей    и маркетинговых опасностей  2.1.5. Выбор будущих внешних рынков

2.1.7. Разработка международной маркетинговой стратегии

2.1.8.  Разработка тактики международного маркетинга  2.1.9. Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы

        На этом этапе осуществляется оценка и сравнение плановых  количественных  и   качественных  показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке.

Фирма может воспользоваться одним или комбинацией  перечисленных ниже способов выхода на внешний рынок:              - экспорт              - компенсационные сделки или бартер              - лицензионные соглашения              - франчайзинг              - производственная кооперация              - производство товара по контракту              - управленческие контракты              - прямое инвестирование              - организация сборки за рубежом              - совместные предприятия              - приобретение зарубежной компании.